Dominique Desjeux, anthropologue, professeur émérite à la Sorbonne Sciences Humaines et Sociales, Université de Paris, chercheur au CEPED
Publié en septembre-octobre 2020 par les Cahiers Français n°417, « Consommer aujourd’hui, les enjeux », La Documentation Française
Introduction
Du point de vue de l’histoire de l’humanité, la consommation a toujours existé. Elle a commencé avec la consommation alimentaire qui conditionne la survie des groupes depuis les chasseurs-cueilleurs jusqu’aux sociétés industrielles et digitales. Dès ses origines, la consommation permet l’entretien du lien social entre les membres du groupe dans la vie quotidienne et en fonction des grandes occasions organisées autour du rythme des saisons et des fêtes religieuses qui scandent la vie agricole base de la consommation alimentaire à la campagne et en ville.
En même temps, le consumérisme est la résultante d’une démocratisation de la consommation qui historiquement a été le plus souvent socialement inégalitaire. C’est ce qui explique son ambivalence contemporaine entre une exigence de développement durable qui demande de moins consommer et une revendication d’équité sociale qui demande de garantir à tous l’accès à la consommation. La consommation a toujours été un enjeu de pouvoir et de tensions entre État et paysans, entre classes sociales, entre grandes cités et territoires périphériques et entre nations.
La place centrale des bioénergies dans le système d’approvisionnement et d’usage des biens de consommation depuis les Sumériens de Mésopotamie jusqu’à l’Europe du XVIIIᵉ siècle.
À travers les âges, parce qu’il n’existe pas une date absolue de début du phénomène, la consommation a été un facteur de différenciation sociale soit entre les différentes couches sociales, soit à l’intérieur de la classe dirigeante et tout particulièrement grâce aux vêtements. Celui-ci est une des premières formes de consommation statutaire de la Chine à l’Europe, et sans exclusives d’autres biens de consommation.
Timothy Brook dans Le chapeau de Vermeer, le XVIIIe siècle à l’aube de la mondialisation, de 2010, cite le livre de Wen Zhenheng, Un traité du superflu du début du XVIIe siècle, destiné aux « nouveaux riches » chinois pour leur indiquer les codes de la « bonne » consommation, ceux de la classe supérieure chinoise. Le bien de consommation le plus prisé en Chine, et en Europe à la même époque, est la tasse en porcelaine « bleue comme le ciel », de la grande époque de la dynastie Ming (2010, p. 90).
Surtout, que ce soit pour la production agricole, artisanale ou proto industrielle des biens de consommation alimentaire et non alimentaire, que ce soit pour la circulation des marchandises à travers les voies navigables, les routes locales et les grandes routes internationales, – comme celle de la soie qui d’est en ouest relient l’Asie à l’Occident et dont l’historien britannique Peter Frankopan en a restitué l’importance pour la consommation eurasiatique dans Les routes de la soie (2017) , ou celles qui traversent le Sahara du Nord au Sud -, que ce soit pour acquérir des biens de consommation grâce aux marchés et à la monnaie, et enfin que ce soit pour leur consommation finale dans l’espace domestique, tout ce qui concoure à la production, à la circulation et aux usages des biens de consommation dépendent à l’échelle mondiale d’une série particulière d’énergie, les bioénergies. Robert B. Mark, en 2007, montre dans The Origins of the Modern World. A Global and Ecological Narrative from the Fifteen to the Twenty-first Century, comment la fin des usages dominants des bioénergies a transformé le monde.
Ces bioénergies recouvrent les énergies humaines – l’homme et la femme -, les énergies animales – le cheval, le chameau, le bovin, l’âne, la chèvre, le mouton, le cochon et le chien, pour faire référence au livre de Brian Fagan, La grande histoire de ce que nous devons aux animaux, de 2017 -, et les énergies liées à la nature – l’eau, le vent et le soleil -. Au XVIIIe siècle, tout va changer avec l’arrivée du charbon que l’on peut considérer comme l’énergie de base qui va conditionner l’émergence du consumérisme d’aujourd’hui. Le consumérisme moderne est entièrement conditionné par la nature de l’énergie qui permet l’usage des biens et des services de consommation et tout particulièrement des énergies fossiles sources du réchauffement climatique.
Le tournant du XVIIIe siècle européen ou les débuts de la société de consommation industrielle.
À la vue de ce raccourci historique, on comprend que la consommation, d’un point de vue anthropologique, est un phénomène social total qui intègre en même temps des dimensions matérielles – l’économie, la monnaie, les marchés, les infrastructures et l’équipement du logement -, des dimensions sociales – celles des différences entre classes, genres, générations et cultures ainsi que celles des interactions et des relations de pouvoir entre acteurs sociaux -, et des dimensions symboliques. Elles sont liées à la religion, aux identités sociales ou professionnelles, et à l’enchantement des imaginaires messianiques, politiques ou publicitaires qui promettent un monde merveilleux, ou apocalyptique qui annonce un monde catastrophique au bord de l’effondrement. Ceux sont des imaginaires permanents qui perdurent depuis Cassandre avant la destruction de Troie, aussi bien que dans le monde judéo-chrétien après la destruction du temple de Jérusalem, en 70 de notre ère, qu’aujourd’hui avec la « colapsologie ».
Tout va commencer avec l’Angleterre qui par certains côtés est une société sous forte tension, quand on la compare à la Chine du XVIIIe siècle. La Chine représente, à l’époque, autour de 20 % du PIB mondial, avec un niveau de vie équivalent à celui de l’Ouest européen, comme le montre l’historien américain Kenneth Pomeranz, dans son livre de 2010, Une grande divergence. La Chine, l’Europe et la construction de l’économie mondiale.
L’Angleterre du XVIIIe siècle est soumise à une forte pression démographique. La demande textile de vêtements par les consommateurs est supérieure à l’offre de laine fournie par les moutons. Du fait de cette demande, il faudrait plus de pâturages, et donc plus de surfaces agricoles disponibles pour répondre à la demande d’habillement. Il faudrait aussi plus de terres pour fournir le bois, l’énergie nécessaire au chauffage et à la proto-industrie, mais aussi à la construction des logements, sans oublier la construction des navires de guerre et commerciaux qui demande à la fois une gestion rationnelle des forêts et des investissements financiers importants. Ceux-ci sont bien souvent source de dettes souveraines, comme on dirait aujourd’hui, et donc sources de déficit budgétaire public, d’impôts et de révoltes sociales, comme en 1789 en France.
Pour sortir de ce piège entre pression démographique et manque de terre, l’Angleterre va mettre au point une triple stratégie énergétique, avec le charbon, d’expansion coloniale avec la conquête des terres cotonnières des États-Unis, et de maîtrise des mers grâce à sa victoire maritime sur la France à la suite de la guerre de Sept Ans entre 1756 et 1763.
C’est aussi la première guerre d’ampleur mondiale et qui a à voir avec la consommation, c’est-à-dire avec la nécessité de faire des conquêtes pour avoir accès aux matières premières, à l’énergie et aux protéines nécessaires à la production, à la circulation et à la consommation des biens et service. Ce qui est nouveau ce n’est pas le lien entre guerre et conquête des espaces nécessaires à la production et à la consommation, car cela a toujours existé, mais c’est la dimension quasi mondiale de cette guerre qui a touché l’Europe, l’Inde et l’Amérique du Nord, comme le montre Edmond Dziembowski dans La guerre de Sept Ans (2018).
Il y a beaucoup de ressemblances avec la situation actuelle au XXIe siècle dans la compétition pour l’accès aux mêmes biens et tout particulièrement dans le Pacifique entre les États-Unis et la Chine. La situation de la Chine n’est pas très loin de celle de l’Angleterre au XVIIIe siècle, ou de celle de l’Allemagne au début du XXe siècle avant la guerre de 1914–18. C’est ce que l’historien américain Graham Allison appelle « le piège de Thucydide » par référence à la guerre du Péloponnèse au Ve siècle avant notre ère, dans son livre de 2019, Vers la guerre. L’Amérique et la Chine dans le piège de Thucydide ? Athènes entre en guerre avec Sparte parce qu’étant en pleine expansion, elle estime que la ville-État ne lui laissait pas assez d’espace pour se développer.
Finalement la situation de la Grande-Bretagne était moins favorable que celle de la Chine utile, celle du fleuve Jaune au Nord, du fleuve Yangzi au Centre qui se termine par le delta de Shanghai et de la rivière de Perles autour de Guangzhou au Sud. Sous contrainte, elle a été poussée à innover pour trouver une nouvelle énergie, le charbon. Cette énergie va faire rentrer l’Europe de l’Ouest dans l’univers de la consommation au milieu du XVIIIe siècle comme le décrivent les historiens Neil McKendrick, John Brewer et J.H. Plumb dans The Birth of a Consumer Society. The Commercialization of Eighteen-century England (1982), puis dans celui des grands magasins au XIXe siècle, dont Émile Zola dans son roman de 1883, Au bonheur des dames, en fait une description particulièrement réaliste, et enfin celui de la grande consommation et du consumérisme au milieu du XXe siècle.
(cf. Dominique Desjeux, 2006, La consommation (les grands courants de pensée sur la consommation, pp.8 à 48).
Entre 1920, début de la grande consommation américaine, et 2000, le développement de la consommation chinoise et des pays émergeant, la consommation devient un phénomène mondial à base d’énergies fossiles productrices de gaz à effet de serre et d’énergie nucléaire.
Le charbon permet la révolution industrielle et donc la production en grande série des biens de consommation. Cette même révolution donne la suprématie militaire à l’Europe (cf. Geoffrey Parker,1993, La révolution militaire. La guerre et l’essor de l’Occident, 1500–1800), puis aux États-Unis ce qui va leur permettre de conquérir les sous-sols, les mers, les terres agricoles, et à partir de la fin du XXIe siècle, l’espace aérien des télécommunications, nécessaires au développement de la consommation de leurs classes moyennes en expansion. D’après Kenneth Pomeranz, l’énergie charbonnière a joué un rôle de substitution au manque de terres agricoles. Autour de 1830, le coton américain aurait sauvé 6,23 millions d’hectares, des « surfaces fantômes » que l’Angleterre ne possédait pas, mais que grâce au charbon et à son expansion coloniale elle a pu se procurer.
Au cœur de la compétition internationale : le consumérisme de la classe moyenne mondiale
Le point important à retenir est que le développement du consumérisme depuis 250 ans est associé aux gains de productivité de l’industrie ou de l’agriculture et que ces gains sont possibles grâce à des innovations techniques et énergétiques, qui demandent des investissements en capitaux sans commune mesure avec la période historique des bioénergies, ou encore grâce à des innovations dans la distribution comme celle des containers dans les années 1960 et celle des hubs logistiques dans les années 1970/80 qui font baisser les coûts de la circulation des produits, mais aussi grâce à des guerres de conquête qui permettent de contrôler les sources d’intrants nécessaires à la fabrication des biens de consommation.
Il y a donc dès le milieu du XVIIIe siècle un lien entre le développement des classes de consommateurs en Europe de l’Ouest hier, puis aux États-Unis ensuite, jusqu’à la Chine, l’Inde, l’Indonésie, l’Afrique du Sud, le Brésil et le Mexique aujourd’hui, et le consumérisme, les modes de production énergétique, les tensions internationales et l’épuisement des ressources naturelles.
Le consumérisme correspond à ce que l’on a appelé la « grande consommation » dans les années 1950, c’est-à-dire la consommation de masse qui demande d’utiliser une quantité de plus en plus importante de matières premières, d’énergies fossiles, d’eau, de territoires agricoles au profit des aéroports, d’infrastructures de mobilité, d’espace pour la grande distribution, de territoires urbains. Il correspond au développement d’une classe moyenne mondiale de consommateurs qui se développent dans les années 1920 pour les États-Unis, les années 1950/60 pour l’Europe de l’Ouest et les années 1980 pour les BRICs, Brésil, Russie, Inde et Chine, pour symboliser l’ensemble des pays émergents.
Au début des années 2000, on peut observer un phénomène nouveau, la croissance très forte de l’ensemble des cours des matières premières par rapport aux variations habituelles qui avaient pu être observées entre 1970 et 2000. La croissance des cours est l’indication de l’émergence de la nouvelle compétition mondiale évoquée ci-dessus. Elle porte sur l’accès à l’énergie, et notamment l’énergie pétrolière, dont le baril de Brent va atteindre 140 $ en 2007, un an avant la grande crise économique de 2008.
Il est même possible que l’augmentation des prix des énergies, des matières premières et des produits agricoles comme le charbon, le cuivre, le coton et le soja aient joué un rôle indirect dans la déstabilisation économique de 2008, classiquement attribuée aux « subprimes » et à la faillite de Lehmann Brothers. Cette compétition est un indicateur fort de la montée mondiale du consumérisme. En 250 ans, la consommation est devenue l’analyseur central des rapports entre nations, des problèmes d’accès aux matières premières, à l’énergie et aux protéines, de la pollution et des risques de guerre.
L’idée centrale, que l’on peut retrouver dans mon livre L’empreinte anthropologique du monde. Méthode inductive illustrée (2018), est qu’en partant de la consommation comme analyseur de la mondialisation, nous assistons aujourd’hui à une sorte de chassé-croisé des classes moyennes. Dans les pays développés, la partie la plus précarisée des classes moyennes est menacée dans son pouvoir d’achat, ce qui va entrainer une consommation plus économe, sous contrainte de revenu. À l’inverse, dans les pays émergents les classes moyennes voient globalement leur pouvoir d’achat augmenter. Cela va se traduire par une augmentation des « dépenses de consommation des couches moyennes qui seront multipliées par 2,6 d’ici à 2030 » […]. En une vingtaine d’années, la part de l’Asie au sein des classes moyennes progresserait de 28% à 66%, tandis que celle des Européens et des Américains du Nord diminuerait de 54% à 21%.
Surtout entre 2000 et 2009 la classe moyenne supérieure mondiale, la plus consommatrice, est passée de 200 millions à 565 millions, ce qui est une progression énorme » (p. 304), si l’on pense qu’il a fallu 250 ans pour aboutir à ces 200 millions de consommateur de la classe supérieure.
Le consumérisme est au cœur d’une double tension entre les nations qui ont déjà intégré la société consommation et les nations qui souhaitent y rentrer à leur tour, et à l’intérieur des nations entre la classe moyenne qui bénéficie des avantages du consumérisme et la classe moyenne basse qui souhaitent y rentrer.
Aujourd’hui le développement mondialisé du consumérisme se heurte à des limites de disponibilité en terre, en matières premières, en bioénergies associées à des contraintes de pollution, de réchauffement climatique et de pandémie depuis le SARS, Ebola, le HIV et le covid-19. C’est pourquoi les risques de guerre militaire, digitale, énergétique, bactériologique, alimentaire, financière deviennent de plus en plus plausibles tout autant qu’imprévisibles sans une diminution ou une réorientation du consumérisme vers moins de consommation d’énergie fossile et de matière première polluantes.
Il semble que la solution de la « capture coloniale », pour reprendre l’expression de Philippe Ménard, en 2009, dans son introduction au livre de Kenneth Pomeranz, La force de l’empire. Révolution industrielle et écologie, ou pourquoi l’Angleterre a fait mieux que la Chine (p.25) soit en train de se mettre en place à nouveau dans une partie de l’Afrique, de l’Amérique latine et de l’Europe, si on pense au port du Pirée en Grèce, avec la mise en place des Nouvelles routes de la soie (Peter Frankopan, 2018), mais sur un mode différent que celui du modèle colonial européen. Il n’y a pas d’appropriation de territoires. Il suffit de créer une dépendance par la dette. Cette nouvelle capture coloniale permet à la Chine d’assurer à sa classe moyenne les conditions de fonctionnement de son système consumériste, comme les pays européens et occidentaux l’on fait au XIXe siècle.
Les transformations du consumérisme en France : la surévaluation de la force des marques pour expliquer les comportements d’achat.
L’échelle macro sociale et géopolitique à laquelle l’analyse s’est située jusque-là permet de comprendre que la consommation est encastrée dans les clivages et les tensions qui structurent toute société. Elle ne se limite pas non plus à l’échelle d’observation des motivations individuelles et de la psychologie du consommateur telle qu’elle apparaît à travers les études marketing et publicitaires, même si cela participe bien d’une partie de la réalité du phénomène consumériste.
À une échelle plus méso sociale, celle des acteurs collectifs du jeu sociopolitique, on assiste depuis les années 1950, dans le cadre français, à la mise en place d’institutions de régulation du consumérisme et des relations de pouvoir entre producteurs, distributeurs et consommateurs (cf. Michel Wieviorka dans L’État, le patronat et les consommateurs, en 1977, Alain Chatriot, Marie Emmanuelle Chessel et Matthew Hilton dans Au nom du consommateur, en 2004, et Sophie Dubuisson-Quellier avec La consommation engagée, en 2009). En 1974, le Président Giscard d’Estaing crée le premier secrétariat d’État à la consommation dirigé par Christiane Scrivener.
Dès ses débuts le consumérisme comporte une dimension politique, c’est-à-dire un système d’arbitrage entre des intérêts contradictoires. Ce qui change ce sont les clivages autour desquels s’organisent les tensions et les conflits, entre une demande de pouvoir d’achat pour maintenir ses capacités de consommation et une demande de consommation économe pour limiter les effets de gaz à effet de serre et la pollution.
Le consumérisme comporte aussi une dimension marketing et publicitaire, et c’est souvent sous cette forme qu’il est le plus connu. Comme l’a montré Franck Cochoy dans Une histoire du marketing (1999), les pratiques marketing prennent leur source dans le XIXe siècle américain. Entre 1950 et 1980. Il est important de noter que la marque n’est pas au centre des questions que se pose le marketing. Classiquement ce sont les 4P (Place, Promotion, Product, Price) qui servent de base à la réflexion marketing. Le produit, et donc son usage, est au cœur de l’analyse du comportement des consommateurs.
En effet, entre 1945 et 1980, les consommateurs découvrent les produits de grande consommation depuis la voiture jusqu’à l’électroménager en passant par le téléphone fixe, la télévision, les microsillons et les tourne-disques. Ils en découvrent l’usage. La marque n’est pas encore centrale. La transsubstantiation publicitaire n’a pas encore fait son apparition (cf. Dominique Desjeux, 2013, dans :
Entre 1980 et 2010, dans les entreprises, les directions marketing prennent le pas sur les directions de la recherche et du développement. C’est en partie la victoire des grandes écoles de commerce contre les écoles d’ingénieurs. Le produit passe au second plan. L’imaginaire publicitaire, l’enchantement et le sens deviennent premiers. Dans le langage des sociétés d’études, on ne parle plus d’entreprises, mais de marques. C’est le succès de l’émotion et de la raison magico-religieuse que l’on retrouve, sous une forme plus sophistiquée, chez un sociologue comme Bruno Latour pour qui les objets sont aussi des actants, comme dans l’animisme (Nous n’avons jamais été modernes, 1991). La marque et le symbolique sont au cœur de la captation du consommateur.
Suite aux contraintes de pouvoir d’achat qui émergent dans les années 2000 dans la classe moyenne populaire, la contrainte de prix refait son apparition, menaçant de fait la « fidélité » à la marque. Aujourd’hui le rapport de force est en train d’évoluer avec la montée des systèmes de notation liée à des plates-formes digitales comme Yuca. Une partie du contrôle du système de décision consumériste est peut-être en train de changer de main, en menaçant les directions marketing classiques au bénéfice des plates-formes de notation. Les notes deviennent plus importantes que l’imaginaire des marques. On assiste à une sorte d’ubérisation du système d’échange entre producteurs et consommateurs.
Cette digitalisation du système de décision du consommateur centré sur les qualités alimentaires des produits, mais aussi, de plus en plus, sur des critères d’environnement, de traçabilité ou de responsabilité sociale de l’entreprise, comme avec l’application La Note Globale, est à mettre en relation avec un autre phénomène qui a émergé au cœur du consumérisme entre 2000 et 2020, celui de la transformation de l’espace domestique, du logement, en un « hub familial digital » capable de gérer en même temps, grâce à la multiplication des écrans, la production, par le télétravail, l’achat, par le e-commerce, la vente grâce au site sur Internet, c’est-à-dire tout le système d’approvisionnement de la consommation.
Conclusion
La crise du covid-19 peut représenter comme un « crash test » du consumérisme. Pendant 55 jours, entre le 17 mars et le 11 mai 2020 les émissions de CO2 ont baissé, ainsi que la pollution. Une partie des Français ont dû rester confinés. Les activités les plus touchées ont été les services de mobilité, liés au transport, les services d’aide à la mobilité, comme les restaurants et les activités culturelles et de loisirs qui dépendent de la mobilité.
De façon inattendue, la tendance en émergence du « hub domestique » s’en est trouvée confortée, au moins pour la fraction de la classe moyenne qui s’est retrouvée en télétravail. La famille, le couple, les enfants, les amis et les collègues se sont retrouvés autour de l’écran, comme autrefois les familles paysannes se retrouvaient dans la pièce commune autour de l’âtre.
Les outils digitaux comme le téléphone, la tablette, le bracelet électronique, l’ordinateur se sont retrouvés au centre de la gestion de la pandémie, autant comme moyen de maintien du lien social que comme moyen de contrôle social pour contenir l’épidémie comme on a pu le voir dans les pays asiatiques.
La crise du Coronavirus est comme une expérience de laboratoire pour nous montrer l’énergie qu’il faudrait dépenser pour consommer moins, consommer moins de charbon ou de pétrole, et donc d’émettre moins de CO2, mais au prix d’une contrainte politique extrêmement forte. En Chine on assiste même à une convergence du contrôle politique, du contrôle de la consommation et depuis le covid-19 du contrôle de la santé et de la mobilité, à travers un système de notation incorporé dans les téléphones portables, à partir des achats que les Chinois font sur PayPal, l’application d’achat d’Ali Baba et qui remonte à 2018. Toutes ces techniques ont été utilisées et améliorées pour lutter contre la pandémie en 2020.
Le point important est que les technologies occidentales sont au même niveau que celles des technologies chinoises, et donc que les Occidentaux peuvent tout à fait appliquer les méthodes chinoises de contrôle social. Ce qui diffère pour le moment entre les différents pays c’est l’existence d’institutions politiques de type démocratique ou autoritaire.
La conséquence inattendue est qu’aujourd’hui la consommation n’est pas simplement un analyseur des comportements d’achat, ou des modes de vie et de la vie quotidienne, mais aussi des enjeux politiques voire de la montée du populisme à travers la question du pouvoir d’achat et donc des difficultés à consommer, comme l’a montré le mouvement social des gilets jaunes dont une des revendications principales été de pouvoir mieux accéder à la consommation
(cf. D. Desjeux, https://www.cairn.info/revue-innovations-2019-2-page-271.htm )
L’énergie humaine est redevenue centrale que ce soit pour travailler chez soi, faire la cuisine ou jouer. Et en même temps, la situation de confinement a révélé le rôle stratégique de l’énergie électrique sans laquelle aucun des objets digitaux ne pourrait fonctionner. La crise du covid19 est un analyseur et un révélateur important de la transformation sociale que nous devons engager par rapport au consumérisme et donc pour diversifier nos sources d’énergie afin d’être moins dépendant en cas de panne ou de crise du système d’approvisionnement électrique.
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Paris le 18 mai 2020