Consommation
Vers une nouvelle relation aux objets
L’évolution des comportements de consommation et de conservation
Les résistances et les opportunités micro-sociales
face à la diffusion d’une pratique nouvelle
La longue conservation des objets
Dominique Desjeux
Professeur d’anthropologie, université Paris-Descartes, PRES Sorbonne Paris Cité
article suite à une conférence à la DGCCRF, le 16 février 2010
La réflexion que je vous propose est issue de nombreuses enquêtes que j’ai conduites en sociologie des organisations et en ethnologie appliquée à la vie quotidienne ou anthropologie de la consommation. Elles sont centrées sur l’observation des usages et des interactions au sein des familles dans la salle de bain, le living, la salle à manger, la cuisine, les toilettes, le bureau, la chambre, le jardin ou la mobilité liée aux courses et aux loisirs en France, dans quelques pays européens comme le Danemark, l’Espagne ou en Grande Bretagne, au Brésil, aux États-Unis, en Chine et en Afrique francophone. C’est un travail de terrain très micro-social, centré sur les détails des pratiques quotidiennes, sur la recherche des signaux faibles, sur la diversité culturelle et sur les grandes constantes anthropologiques des comportements au quotidien.
En France, j’avais travaillé dans les années 1960 avec Michel Crozier sur les processus de changement dans les grandes organisations politiques, c’est ce que j’ai ensuite transposé, sous forme de système d’action dans mes enquêtes en Afrique sur les opérations de développement rural. L’analyse stratégique m’a permis de comprendre les règles du jeu du foncier, les pratiques agricoles liées à la culture du manioc ou aux problèmes de maladie des légumes pendant la saison des pluies, les stratégies liées à la parenté et à la sorcellerie au Congo, la diffusion du riz en ligne à Madagascar ou celui du coton en Centre Afrique tout en montrant que trois grandes instances organisaient les processus collectifs de décision et d’innovation le matériel, le social et le symbolique. J’ai ensuite transposé ces méthodes et les techniques de recueil de l’information en situation, comme la photo ou les films, l’observation participante aménagée ou l’histoire de vie centrée, dans les sociétés urbaines et contemporaines.
Par exemple je viens de réaliser, avec Patricia Sunderland, des films de pratiques, des interviews et des observations dans trois salles de bain à New York auprès de femmes en train de se maquiller et de commenter leurs pratiques pour L’Oréal. En Chine, à Guangzhou, avec Yang xiaomin, j’ai fait un film ethnographique sur un supermarché Carrefour et au Brésil, avec Roberta Dias Campos, à Rio, sur un supermarché Sendas du groupe Casino. Ces observations, en anglais, français, chinois ou portugais, montrent les particularités culturelles des pratiques alimentaires locales, – comme la Feijoada au Brésil ou la mise en vente en vrac du riz en Chine -, les pratiques liées à la modernité en émergence comme celle du lait, et leurs réinterprétations comme les têtes de saumon sous blister en Chine ou les laits aromatisés à la goyave.
Toutes ces approches sont très microsociologiques, mais la méthode des échelles d’observation (D. Desjeux, 2004, Les sciences sociales, PUF) me permet de remonter aux échelles plus macro de l’urbanisation, de l’économie politique ou de la géopolitique pour montrer les effets de contexte et notamment celui de l’importance des BRICs (Brésil, Russie, Inde, Chine) depuis une dizaine d’années dans le jeu macro-économique et sur la consommation au quotidien.
J’aborderai la question de la consommation économe avec la même méthode d’approche que celle que j’utilise pour travailler sur le changement dans les entreprises, dans l’espace domestique, dans l’espace rural ou en ville. L’image que je pourrais utiliser pour faire comprendre la recherche sur les innovations est celle d’une navette spatiale qui rentre dans l’atmosphère et qui peut exploser avant d’arriver sur Terre, comme une invention, une idée, un changement de comportement, -ici comment consommer moins et conserver plus -, peut échouer au moment où il rentre dans le jeu social des institutions, du marché et des consommateurs. Pour ce faire, je partirai de trois questions. Pourquoi consommer moins ? La longue conservation, une innovation sous contrainte du quotidien ? Le rapport aux objets est-il en train de changer ?
J’appliquerai la même méthode d’analyse anthropologique que celle que j’utilise dans le logement, et que j’ai appelé la méthode des itinéraires (S. Alami, D. Desjeux, I. Mousaoui, 2009, Les méthodes qualitatives, PUF). Cette méthode anthropologique semble plus intéresser la R&D que le marketing car elle est plus centrée sur les usages, les problèmes à résoudre, les relations de pouvoir et les contraintes de la vie quotidienne que sur la marque et son imaginaire. La méthode des itinéraires observe toutes les phases en amont et en aval de l’usage d’un produit, d’une idée ou d’un service donné pour déterminer à quelle étape un problème doit être résolu. La méthode permet de comprendre ce qui favorise ou limite le processus d’innovation d’une idée, – comme celle de la consommation économe -, au-delà de son contenu positif ou négatif.
Pourquoi consommer moins ? Pour réfléchir sur les problèmes de consommation, il est intéressant d’avoir en tête que de nombreux marchés dans les pays émergents peuvent avoir d’énormes répercussions positives ou négatives en France, en Europe ou aux USA. Je pense à l’exemple d’une ferme de Canton dont l’objectif est d’élever entre 20 et 30 000 canards. Si le projet marche cela pourrait menacer tout le marché de l’import-export du foie gras français et hongrois du fait de son prix moins élevé.
D’un point de vue plus géopolitique, cela veut dire que nous sommes à la vraie fin de la période coloniale où l’Occident contrôlait l’accès aux matières premières. Nous n’avons plus le bouclier britannique qui à la fois dominait mais aussi protégeait le commerce maritime. Le bouclier américain semble lui aussi menacé à terme. Sur les cartes de géopolitique on observe que les chinois ont installé des bases, appelées le « collier de perles » de la Chine, qui entoure l’Inde jusque dans l’Himalaya.
La zone himalayenne est une zone clé pour les minerais rares, comme ceux nécessaire, par exemple, à la téléphonie mobile, et pour l’approvisionnement en eau pour toute l’Asie continentale. La Chine possède 50 % des ressources mondiales de métaux rares et contrôle 80% de ce marché. On retrouve la même tension entre la Chine et les USA associées au Japon, à Taiwan et à la Corée du Sud. Les tensions internationales ne sont donc pas uniquement d’ordre économique, mais aussi militaire du fait de la compétition extrêmement forte sur les terres agricoles, les usages de l’eau, les matières premières et l’énergie. Un des enjeux de la consommation économe, en faisant baisser la pression pour l’accès à ces ressources rares, est de faire baisser ces tensions, même si cela semble un peu utopique aujourd’hui.
Les Chinois sont particulièrement sensibles à cette compétition, du fait de la forte croissance de leurs besoins en matières première pour produire des produits de consommation à exporter aux USA et en Europe et pour limiter leur dépendance alimentaire. C’est pourquoi ils occupent aujourd’hui de très nombreux endroits dans le monde, notamment en Afrique, et y achètent ou y louent de nombreuses terres.
Il faut rappeler que l’espace habitable et agricole de la Chine est finalement assez restreint. Il représenterait une superficie approximativement équivalente à la côte Est américaine et où se concentrent près d’un milliard d’habitants. Ceci explique les fortes tensions entre l’urbanisation, le développement des infrastructures et l’industrialisation en Chine d’un coté et les espaces agricoles de l’autre autour de l’accès à l’eau. Ce sont ces tensions qui ont amené les Chinois à réagir sur le plan écologique.
Ceci permet de faire le parallèle entre la Chine d’aujourd’hui et la France du 19ème siècle ou celle des années 1950 où on observe les mêmes phénomènes d’urbanisation, d’industrialisation, de construction des infrastructures et de montée des classes moyennes, avec les mêmes problèmes de développement et de pollution qui sont ceux de la Chine aujourd’hui, sans compter les bulles immobilières et les crises boursière. Peut-être que la Chine sera concernée à terme par une crise boursière du type de celle de 1929 aux États-Unis ou par l’éclatement d’une bulle immobilière liée à un crédit trop bon marché.
C’est donc à cause de cette compétition internationale que nous devons tendre à moins consommer ou à consommer autrement.
Deuxième point, la longue conservation. Avant de changer d’échelle et de passer à la microsociologie, il convient de rappeler l’importance des travaux de Philippe Moati et Nicolas Herpin sur les changements de mode de vie dans une approche macrosociologique. Pour les entreprises, ne pas étudier les modes de vie revient à se priver d’une grille de lecture d’autant plus stratégique que la crise remet en cause les routines de base ce qui explique bien souvent que quand les consommateurs n’achètent plus un produit, c’est plus parce que leur mode de vie a changé qu’en raison d’un désamour vis-à-vis de la marque. Il faut observer la structure de fond, surtout dans le contexte actuel de changement générationnel et d’effet de crise.
La longue conservation demande de passer d’une logique où l’obsolescence est programmée du fait d’innovations incrémentales en termes de gamme de produit, de produit ou de code couleur qui raccourcit la durée de vie d’un produit et contraint à son rachat à une logique de production de produits à durée plus longue, ce qui est plus facile à dire qu’à faire.
C’est ce que dénonçait, aux USA, Vance Packard dans L’art du gaspillage en décrivant le développement de l’économie de marché en 1960. Il montre comment toutes les techniques de marketing sont faites pour raccourcir la durée de vie des produits vendus aux consommateurs. Une partie de l’économie s’est construite sur l’obsolescence programmée des produits, ce qui ne posait pas de problèmes politiques tant que les pays occidentaux contrôlaient l’accès aux matières premières nécessaire au maintien de ce « gaspillage ». Certains économistes disaient « Le chiffre d’affaires maximum exige la construction la moins chère pour la durée minimum tolérée par le client ». Comment au 21ème siècle allonger cette « durée minimum tolérée ». Comment faire des voitures, des réfrigérateurs, des téléphones mobiles ou des vêtements qui durent plus longtemps ?
En termes de méthode, pour comprendre les chances de réussites d’un changement, il faut déterminer qui gagne ou qui perd au changement et quelles sont les contraintes qui pèsent sur les acteurs du changement. Je cherche toutes les rugosités de la vie sociale, c’est le fil rouge de mon intervention. Après la contrainte, je cherche la symétrie. Je cherche à analyser aussi bien un échec qu’une réussite, une augmentation de consommation qu’une baisse de consommation. Une innovation, au sens d’un processus social, ne se diffuse pas parce uniquement ou surtout parce que l’idée est bonne, mais parce qu’elle résout des problèmes. Elle se diffuse suivant trois dimensions anthropologiques : le matériel, le social et le symbolique.
Il me semble qu’aujourd’hui la longue conservation, notamment en ce qui concerne les tâches ménagères, menace la division sexuelle des tâches, et donc le mode de vie des femmes, de la même façon que le métier à tisser menaçait les Canuts en 1831. Une étude de l’INED rappelle que les femmes assument 80 % des tâches ménagères, notamment les repas. Avec l’arrivée d’un enfant, la part des femmes dans la préparation des repas passe de 51 à 58 % et augmente à chaque naissance. C’est donc un enjeu véritable car une plus grande conservation ou une moindre dépense d’énergie ou des plats plus préparés à la maison, tâches qui sont pour une part ici des équivalents, impliquent plus de tâches ménagères, et par conséquent plus de travail pour les femmes.
Le débat est aussi d’ordre politique. Dans l’histoire de l’humanité, la conservation des produits est le problème central et un enjeu majeur en termes alimentaires. Tout ce qui fut fait jusque-là peut être vu comme un progrès. Le réfrigérateur, la couette, la machine à laver furent des innovations permettant des gains de temps importants et l’accès des femmes au marché du travail. Ceci est vrai en particulier pour la France et aujourd’hui la Chine. Il faut donc maintenant retourner la problématique. Si l’on veut gagner plus de temps, car c’est ce que suppose la conservation, qui fera les tâches ménagères ? On touche là un problème de société important.
J’ai essayé de réfléchir aux contraintes qui pèsent sur l’innovation « consommation durable » en mobilisant les mêmes méthodes qu’une entreprise qui voudrait développer un nouveau bien ou service.
Je me suis donc demandé si la conservation serait un facteur de facilitation des tâches. Jeter, par exemple, paraît plus simple que trier qui est pourtant plus « écologique ». La conservation peut-elle faire gagner du temps ? Fait-elle baisser ou non la charge mentale, concept important venu de l’ergonomie ? Le changement aura du mal à se faire si la nouvelle pratique augmente la charge mentale, si c’est plus compliquer à utiliser par exemple ou si cela demande un fort apprentissage, sauf sous forte contrainte de temps ou de budget ? Fait-elle baisser les coûts ? Va-t-elle jouer un rôle identitaire ou statutaire ? Est-ce que consommer moins ou conserver plus longtemps va faire « baisser ou monter ma face », comme on dirait en Chine. Comment ce changement va être positionné tout au long des cycles de vie ? Par exemple des jeunes qui ont des piercings, des cheveux teints ou des styles vestimentaires originaux finissent souvent par les abandonner au moment de commencer à travailler dans une entreprise et pour s’habiller tous de la même façon une fois intégré au monde du travail. La contrainte de la norme de groupe est forte. Dans quels sens cette contrainte va-t-elle jouer en France en faveur ou en défaveur de nouvelles pratiques de consommation ? Il faut donc se demander si la conservation altère le sens des objets.
En dernier lieu, on peut se demander quels sont les apprentissages qu’il faudra mettre en place pour faire de la conservation longue durée ? On pose ici la question des compétences. Pour en revenir à la cuisine, une partie des savoirs s’est perdue puisque dans certaines familles il n’y avait plus de transmission. Il faut donc à nouveau passer par l’apprentissage.
USAToday du 8 février 2010 cite un exemple éclairant de contrainte lié à la volonté de moins consommer. « Le crédit revolving qui est donc lié à l’usage des cartes de crédit a baissé de 20 % en novembre 2009. Entre octobre 2008 et octobre 2009, le nombre d’ouverture de cartes de crédit a baissé de 49 % ». L’article montre, à travers les interviews, que les gens disent tous vouloir arrêter le crédit revolving afin de mieux contrôler leur consommation. Cependant, les contraintes sont nombreuses : certains hôtels n’acceptent que les cartes de crédit, car les cartes de débit sont moins protégées que les autres en cas de fraude. Sans carte de crédit pas d’historique de crédit, et donc il devient difficile d’obtenir un crédit immobilier, et donc, ne plus prendre de crédit révolving aux USA entrainant la suppression de la carter de crédit peut être gênant dans la vie quotidienne du fait des sociétés qui n’acceptent que les cartes de crédit.
En conclusion je reprendrai une des questions posées au séminaire : Assistons-nous à un nouveau rapport aux objets ? En réalité je n’en sais rien, car l’attachement plus ou moins fort aux objets peut varier en fonction des générations, des cycles de vie ou des cultures. De plus les objets circulent, c’est qu’Appadurai appelle the social life of things, la vie sociale des objets, ce qui montre que le détachement existe déjà depuis un certain temps. Cela existe avec Emmaüs, qui donne une nouvelle vie aux objets et donc permet un nouvel attachement. Les vides-greniers participent de ce même phénomène de détachement. Ils peuvent être interprétés comme les indicateurs d’une nouvelle contrainte liée aux objets, celle d’un trop plein, d’un manque de place dans les maisons du fait de l’amoncellement d’objets souvent inutiles, mais qui possèdent une valeur sentimentale forte. Pour s’en détacher ou les revendre, cela demande de les refroidir, ce que j’ai appelé dans un livre sur le déménagement, le cooling en m’inspirant de McCracken. Ce sont des techniques de refroidissement émotionnel de l’objet qui consistent à l’éloigner de la vue.
A l’inverse, une partie des placards français sont remplis d’objets non utilisés, ce sont des sortes de cimetières d’objets-cadeaux, mais qui ont au moins une utilité, celle de rappeler le lien social avec la famille ou les amis. Tout ceci montre que les objets qui sont à la base de la consommation et donc de la conservation varient en valeur sociale en fonction de leur origine, de leur histoire, des contraintes de place dans le logement ou d’autres facteurs et que l’attachement qui conditionne la conservation ou le fait de se débarrasser des objets varie lui-même en fonction de ces situations. L’attachement aux objets n’est donc pas une condition simple de la longue conservation ou de la moindre consommation.
Direction Générale de la Concurrence, de la Consommation et de la Répression des Fraudes, Atelier de la consommation : Consommer et conserver, animé par Eric Briat