- Retour sur la conférence Directeurs hashtag#ExpérienceClient qui s’est tenue jeudi 17 octobre dernier à Paris, organisé par l’agence DII
- En quoi l’approche anthropologique centrée sur l’observation de la vie quotidienne des consommateurs dans leur living, leur cuisine ou leur chambre, c’est-à-dire sur l’usage qui est fait des biens et services proposés par les entreprises, les administrations, les associations de l’économie sociale et solidaire, peut éclairer ce que l’on appelle en marketing « l’expérience client ».
- Le séminaire organisé le 17 octobre dernier par DII @gaelle Bos a permis de confirmer que quand le marketing parle de « user centric », se « centrer sur le client », on ne parle pas de la même chose et c’est cela qui est enrichissant.
- En marketing, et surtout pour les services commerciaux qui sont en contact direct avec leurs « clients-entreprises » ou avec leurs « clients finaux », « l’expérience client » concerne le moment des relations entre l’entreprise, ce que le marketing appelle la « marque », et son client. C’est une « expérience d’achat du client » qui se focalise sur sa satisfaction sans spécialement s’intéresser à la vie du client ni à ses usages.
- À l’inverse, et ce n’est ni mieux ni moins bien, l’approche anthropologique propose de mettre entre parenthèses la « Marque », et de faire un détour par l’observation des pratiques, des contraintes et des interactions sociales qui organisent les processus de décision des consommateurs chez eux, en mobilité, au travail ou pendant leurs loisirs.
- En plus, l’anthropologie considère la consommation comme un immense système d’action qui fonctionne de la production à l’économie circulaire en passant par la distribution et la consommation.
- Or ce système d’action collectif est soumis à de nouveaux bouleversements liés aux crises économiques, climatiques, sanitaires, militaires, logistiques ou sociales qui secouent nos sociétés depuis 2000.
- C’est le début de la période de l’explosion de la classe moyenne mondiale en Chine, en Inde, en Russie, au Brésil, en Indonésie, au Mexique, Vietnam.
- Elle bouleverse tout le système d’approvisionnement en matières premières, en énergie et en protéines. Elle transforme le business model des entreprises. Elle perturbe le système d’achat des consommateurs, notamment ceux qui ont le pouvoir d’achat le plus bas, et tout cela sous contrainte de consommation sobre de ces mêmes matières premières, de l’énergie fossile ou de l’eau.
- La vie quotidienne des consommateurs, une autre face de l’expérience client, est donc très sensible aux contraintes matérielles, sociales et symboliques qui pèsent sur leur système de décision.
- En ce moment de l’achat et un gros producteur d’informations, de « data ».
- Un des points intéressants de la réunion a porté sur la prise en compte ou non de l’intelligence artificielle, du coût d’investissement que cela représentait et du faible retour sur investissement que l’on pouvait en attendre aujourd’hui par rapport à l’explosion de ces data. Beaucoup d’acteurs ont peur de manquer le coche de l’IA.
- Une des suggestions que l’on peut faire, comme anthropologue, est qu’une façon économique de traiter les « data », les informations qui concernent la vie des consommateurs, sans abandonner toutes les expérimentations à faire pour comprendre les usages possibles de l’IA, est de se concentrer sur les 10 ou 11 contraintes qui pèsent sur les clients et qui sont très explicatives de leurs comportements d’achat, de leur vote politique et de tout autre décision dans la vie quotidienne. Plutôt que de chercher à contrôler toutes les data, une méthode plus simple consisterait à se focaliser sur les data pertinentes, celles qui organisent de façon prioritaire l’expérience du client.
- Cf le PowerPoint de l’intervention anthropologique ci-dessous