2010, D. Desjeux, l’émergence de la croissance de la revente des cadeaux de Noël, analyse anthropologique
La dernière enquête de Priceminister sur la revente des cadeaux des utilisateurs du site C to C Priceminister, soit 1368 réponses, croisée avec l’enquête de l’an dernier et une approche anthropologique du cadeau fait ressortir un phénomène massif : la norme sociale vis-à-vis de la revente de cadeau est en train de fortement évoluer.
Entre les trois normes sociales qui indiquent ce qu’une société ou un groupe interdit, permet ou prescrit de faire, l’interdit de la revente est en baisse. Pour les 80% de ceux qui n’ont jamais pratiqué la revente de cadeau, 60% pensent que c’est plutôt une bonne idée, même si revendre des cadeaux reste un interdit choquant pour 40% des non pratiquants. Comme toujours on constate un écart entre la norme et la pratique puisque les pratiquants de la revente de cadeau de Noël sont 10%, ce qui est bien inférieure à la norme de ce qui est permis.
Mais c’est une pratique en augmentation entre 2009 et 2010. Qu’est ce qui fait que l’interdit baisse et que la pratique augmente : cela peut s’expliquer par les trois fonctions que joue Priceminister dans la remise en circulation marchande des cadeaux de Noël.
1 La première fonction est une fonction de refroidissement des objets, des cadeaux ordinaires ou exceptionnels, et des cadeaux de Noël. Dans toutes les sociétés les objets et les cadeaux circulent au sein de la famille, entre amis, entre pairs, entre collègues ou entre des entreprises et des clients. Mais ces objets ont un sens différent suivant qu’ils sont donnés par des personnes proches, comme une compagne ou un compagnon, des parents ou des enfants, ou par des personnes plus éloignés comme des collègues. Plus les objets sont offerts par des personnes proches et plus les objets sont chauds émotionnellement et sont donc difficile à revendre. Mais, à l’inverse, plus ils sont offerts par des personnes éloignés affectivement plus il est envisageable de les revendre. C’est le cas pour pour 66,7 % des internautes quand le cadeau est fait par une ex petite amie ou une connaissance, et 33,3 % si cela vient de la belle famille (2009).
Le fait que le produit soit chaud peut varier en fonction de nombreux facteurs, de façon non mécanique, comme le fait d’être un objet lié ou non au corps. Une lingerie féminine qui touche le corps peut être plus « chaude » que certains vêtements comme une écharpe ou un sac à main. De même les cadeaux de Noël sont plus chauds, et donc plus difficile à revendre, du fait d’une dimension plus sacrée et familiale et du fait qu’ils sont aussi des cadeaux donnés par des proches. On peut faire l’hypothèse que les cadeaux du jour de l’an, une fête plus amicale que familiale en France, seront plus faciles à revendre, ce qui doit pouvoir sur les trafiques de Priceminister en janvier. La valeur d’un objet peut bien sur relever du prix, mais aussi du côté unique et surtout du temps passé par le donneur, du temps incorporé dans le cadeau pour le trouver, pour maximiser l’effet de surprise ou pour être sur que cela correspond bien à l’attente du receveur.
Paradoxalement plus le temps gratuit incorporé dans le cadeau est long plus il ajoute de la valeur à un cadeau marchand, comme pour la cuisine préparée chez soi. Ce paradoxe semble s’expliquer par le fait que grâce à la Chine une partie des jouets ou cadeaux on vu leurs prix fortement chutés et ont donc perdu de la valeur. Or Priceminister apparait comme un dispositif qui permet de réguler ces changements de valeurs économiques ou émotionnelles grâce au fait qu’il permet de simplifier ou d’optimiser le processus de remise en vente des cadeaux et de leur refroidissement, et donc de leur « revendabilité ». Le refroidissement, processus mental qui donne l’autorisation à une personne de revendre un cadeau, peut durer de 6 à 12 mois, voir plusieurs années comme dans le cas de cadeaux électroménagers offerts à la fête des mères dans la mesure où c’est un cadeau donné par quelqu’un de proche. Le refroidissement suit comme un cadran qui va du produit offert par des proches et qui est considéré comme pertinent en termes de valeur économique, de plaisir, d’esthétique, d’utilité ou de valeur écologique, et qui est donc brulant, en passant par un objet offert par un proche mais jugé moins pertinent, qui reste chaud mais devient « refroidissable », par un objet offert par quelqu’un d’éloigné et pertinent et donc tiède, jusqu’à un objet offert par quelqu’un d’éloigné et non pertinent et donc froid, le cœur du marché de Priceminister aujourd’hui surtout si le produit froid est un DVD, un CD ou un livre.
2 La remise en circulation marchande des objets n’est pas uniquement liée à leur refroidissement et à leur non pertinence. Elle peut être lié à la transformation des familles et du couple depuis 30 ans qui en multipliant les séparations et les recompositions, multiplie à la fois les occasions de remise en circulation des objets du fait des déménagements notamment ou de la diminution de la surface de rangement dans le logement qui nécessite de se débarrasser des objets, et les occasions d’achats du fait de l’élargissement de fait de la famille. Priceminister est encastré dans cet immense système de circulation des objets qui lui préexiste puisque les objets ont depuis longtemps une vie sociale. En Afrique les objets de la dot peuvent passer de la sphère du cadeau et circuler de familles en familles puis passer dans la sphère utilitaire comme la houe pour l’agriculture. Les cadeaux de Noël ou du jour de l’an vont eux-mêmes suivre trois circuits en France : ils peuvent être gardés, ils peuvent être donnés ou échanger de façon non marchande ou être remis dans la sphère marchande grâce à Priceminister entre autre. C’est la deuxième fonction de Priceminister développer une pratique qui lui préexistait, comme une « pierre d’attente », pour reprendre un terme des missionnaires catholique quand ils cherchaient à convertir les populations « païennes » en Afrique.
3 La remise en circulation peut se combiner à un effet de crise économique. Les pratiquants de la remise en vente se recrutent surtout dans les classes moyennes qui sont surreprésentées dans l’échantillon, 18% de cadres et professions libérales contre 8,8% dans la moyenne française, et 28,9% d’employés contre 16,4% en moyenne, et 12,1% de sans emploi contre 10%. Si on sait que le revenu médian, salaires plus transferts sociaux, est de 1580€ net par mois et que c’est dans cette couche sociale qu’on trouve les personnes les plus sensibles aux effets de la crise, on peut faire l’hypothèse qu’une partie des reventes s’explique aussi par la crise et par la nécessité de gagner de l’argent pour payer les dépenses contraintes comme l’électricité, le logement, la mobilité ou les loisirs électroniques. Ici Priceminister joue pour une part un rôle de « parachute sociale » limitée pour ceux qui se sentent menacés dans leur revenu. C’est sa troisième fonction celle d’amortisseur de fait de la crise comme une nouvelle forme de « mont de piété » ou de crédit municipal. L’analyse de la revente des cadeaux de Noël montre que Priceminister joue sur plusieurs strates sociales, démunies ou non, et surtout sur plusieurs ressorts comme le refroidissement, le ludique ou l’utilité.
Paris le 7/12/2010 Dominique Desjeux , anthropologue, Professeur à la Sorbonne (université Sorbonne Paris Cité)