2009 03, D. Desjeux, Du commerce à la consommation ou l’ambivalence sans fin des contraintes et des potentialités

2009, Consommation : cité du commerce et de la consommation

Du commerce à la consommation ou l’ambivalence sans fin des contraintes et des potentialités, du sens et de l’utilité, de la transparence et de l’opacité, de la liberté et du contrôle

Dominique Desjeux, anthropologue

Président du conseil scientifique de la Cité du Commerce et de la Consommation

Professeur à la Sorbonne (Université Paris Descartes, Paris 5)

Directeur de la formation doctoral en sciences sociales, PhD responsable d’études

Paris mars 2009

La Cité du commerce et de la consommation est un analyseur puissant de l’immense noria que représente le jeu des relations entre financeurs, producteurs, publicitaires, élus, administrations en région, à Paris ou à Bruxelles, logisticiens, distributeurs en dur ou par Internet, groupes de pression consuméristes, consommateurs en France et à l’international. Elle montre le déplacement des problèmes et des opportunités dans le discours que chaque acteur développe en fonction de la place qu’il occupe dans le grand maelstrom social que représente le cycle de la production, de  l’échange, de l’usage des biens et services puis de leur recyclage ou de leur élimination.

L’ensemble des discours s’organisent autour de deux grands axes qui organisent  la tension dynamique entre l’utilité et le sens d’un côté, et celle entre réalisme et utopie de l’autre.

Un des grands enjeux du débat est celui de l’organisation de la ville, autour de l’aménagement de la mobilité, de la gestion de la diversité des commerces, de la relation entre centre et périphérie urbaine et du maintien du lien social. Le débat touche aux coûts des locations plus élevées en centre ville, ils auraient augmenté de 8% en 10 ans, et donc qui favorisent, d’après certains intervenants, les services comme les banques, les commerces de vêtement ou de luxe, les hard discounters, au détriment des épiceries et des boucheries ; à celui de la mobilité et du bilan carbone produit par les transports ou de la place des parkings ; à celui du coût des produits à stocker qui demande plutôt des espaces à la périphérie des villes.

Souvent la logique réaliste de l’optimisation des coûts financiers liés aux investissements dans les centres commerciaux ou dans les hypermarchés s’oppose à l’imaginaire enchanteur du local, du petit et de la proximité. Small is beautifull, le petit est magnifique, associé à son symétrique inversé, le gros, l’impersonnel, l’inhumain, est un des imaginaires de fond qui structure en filigrane de nombreux débats.

Or le  local peut autant être source de sécurité que source de fermeture et de risque. Il peut devenir la forme moderne de l’imaginaire nationalisme. En effet, il est souvent oublié que le local peut être source de solidarité mais aussi un lieu de contrôle social fort, que ce soit celui du groupe, de la communauté, ou du village et que la ville impersonnelle peut être un lieu de liberté, au moins jusqu’à l’arrivée récentes des nouvelles technologies numériques comme la RFID, le téléphone mobile ou Internet qui introduisent plus de facilité, plus de fluidité mais aussi plus de traçabilité et de contrôle.

Il n’existe ni paradis perdu ni paradis futur, mais un cours des choses, le shi des chinois, avec une face négative et une face positive, sans cesse en mouvement et toujours en cours de recréation pour mieux ajuster l’efficacité économique, la justice sociale et la sécurité des personnes, des biens et de leur circulation. Ni l’Etat, ni le marché, ni l’individu ne sont les régulateurs suprêmes de la vie en société. Mais tous les acteurs, avec des atouts inégaux en fonction des situations, de leur poids économique et des effets d’appartenances sociales, luttent pour organiser le marché, l’Etat et la redistribution de la valeur produite en fonction de leurs intérêts et de leurs conditions de survie.

Ainsi, l’agriculture demande plus de régulation de l’Etat vis-à-vis de la grande distribution. La distribution pense que le problème vient des banques qui financent l’immobilier commercial, etc. Mais  là encore une demande de plus de marché, et donc de plus de liberté, ou de plus d’Etat, et donc de plus de contrôle,  correspond aux atouts que chaque acteur possède par rapport au jeu social. De plus, une même entreprise, un même acteur peut demander simultanément plus de réglementation et plus de liberté. En général on demande plus de règles pour l’autre et plus de liberté pour soi. C’est comme la demande de transparence, c’est toujours pour l’autre qu’elle est demandée.

La ville et le commerce sont de fait des projections dans l’espace de la diversité sociale, celle des hiérarchies entre strates sociales, entre riches, 1% de la population, classe moyenne et pauvres, entre 5 et 8% en fonction des sources, celle entre hommes et femmes, celles entre cultures ethniques ou nationales et celle entre générations. Cette diversité est en même temps une source de tension et la condition du lien social en ville.

Le commerce est au cœur de cette tension puisqu’il signifie tout à la fois la relation humaine, l’échange et le lien familial à travers les courses, comme le décrit Daniel Miller dans Theory of Shopping  pour les courses dans le grand Londres, mais aussi les difficultés de pouvoir d’achat pour les consommateurs les plus démunis ou les contraintes des salariés par rapport aux jours d’ouverture comme le dimanche, par rapport aux horaires de travail ou par rapport aux salaires[1]. Le sondage Opinion Way réalisé pour la Cité du Commerce et de la Consommation rappelle cependant que 70% des personnes interrogées pensent qu’il est possible de faire encore des belles carrières dans le commerce.

Ceci ne veut donc pas dire que le commerce est la source de tous ces problèmes mais qu’il les cristallise de façon visible pour le citoyen ordinaire et l’élu politique. Le rayon d’un commerce de proximité ou le linéaire d’une grande surface sont les lieux matériels ultimes de la mise en scène social de l’ambivalence de la société où chacun est à la fois le salarié qui demande un salaire plus élevé et un consommateur qui demande des prix plus bas.

D’où les luttes depuis 40 ans autour de la loi Royer pour essayer de préserver le commerce de proximité ou de la loi Galland et des marges arrière pour préserver le pouvoir d’achat, comme si le commerce et la distribution étaient seules à participer à la formation des prix. Or la crise économique a conduit à une chute des matières premières, des produits alimentaires et de l’énergie qui a fait que l’inflation a baissé de 3 points redonnant de fait 3% de pouvoir d’achat, en moyenne, au français au début de 2009. Le risque le plus fort aujourd’hui qui pèse sur le pouvoir d’achat est celui du chômage qui est la résultante mécanique de la baisse de l’activité économique, laquelle baisse touche directement la consommation et par là le commerce non seulement en France mais aussi en Europe, aux USA et en Chine.

Il est intéressant de rappeler qu’en Chine les deux caractères du mot cirse wei ji, signifie tout à la fois problème, wei1, et opportunité, ji1. L’opportunité aujourd’hui c’est la possibilité de transformer le système de production, de distribution et de mobilité dans le sens d’une consommation plus économe en matière première et en énergie. Mais c’est plus facile à dire qu’à faire et cela demandera 20 à 30 ans et probablement en partie grâce à Internet et à la numérisation de la circulation des informations audio et visuelles.

Si le commerce et la consommation sont bien au cœur des tensions et des solutions qui organisent toute la société, cela ne veut pas dire qu’il existerait un acteur, les banques, les médias, les politiques, la grande distribution pour reprendre les acteurs les plus cités comme causes de tous les problèmes, qui à lui tout seul serait la cause première de tout nos maux, même si cela est tentant d’attribuer la source du malheur économique et social à un acteur qui tirerait les ficelles dans l’ombre de la société, de l’Etat ou des syndicats. Cette tentation conduit de nombreux intervenants à parler de la peur, soit pour dire aux jeunes de ne pas avoir peur et de prendre le risque se lancer comme entrepreneur, cela correspond à un imaginaire messianique, soit pour annoncer tous les risques à venir, cela correspond à un imaginaire apocalyptique. Aujourd’hui l’imaginaire apocalyptique a plus le vent en poupe, et souvent avec juste raison.

Aussi certains en tire la conclusion que tout cela ayant déjà été annoncé depuis longtemps et donc que ces annonces étaient vraies. Il est vrai qu’à force d’annoncer le malheur, ou le bonheur, cela finit bien par arriver, au moins pendant un temps. Les guerres du futur sont plausibles mais sont-elles aujourd’hui probables ? En période de crise et d’incertitude il faut être prudent avec les gourous de l’espoir ou du désespoir.

Malgré cela il ne faut pas oublier que la peur est un sentiment utile. Il sert de signal d’alerte. Le problème n’est pas la peur mais sa transformation en angoisse diffuse, sans objet et sans solution. L’angoisse donne alors naissance à une demande forte de croyances magico-religieuses, le marché de la voyance est en plein boom aux USA d’après USAToday du 17 mars 2009, et d’Etat démocratique plus autoritaire. C’est ce que l’on observe déjà depuis une dizaine d’année avec la mise en place de règles liées aux mode de vie des français et tout spécialement des jeunes autour de l’alcool, du tabac, de la vitesse, du jeu, d’Internet, de l’obésité qui toutes se justifient en termes de santé publique mais vont dans le sens de plus de contraintes.

Les malheurs annoncés aujourd’hui par un certains nombre d’intervenants ne sont pas forcément nouveaux, mais ils deviennent plus audibles et donc plus porteurs de changement potentiels : la question de l’eau et de la rareté potentielle de l’eau potable et de l’eau pour l’agriculture nécessaire à l’alimentation des hommes[2] ; l’augmentation de la migration des populations pauvres associée aux émeutes de la faim en Egypte, au Mali ou au Sénégal  et donc la nécessaire aide au tiers monde ; ou la circulation mondiale des fruite légumes qui ont un bilan de CO2 négatif  et les risques de réchauffement climatique, etc.

Pour le moment les solutions relèvent plus du registre de l’imaginaire utopique, ce qui ne veut pas dire qu’elles sont inutiles, mais qu’il est difficile d’estimer dans les solutions qui émergent celles qui relèvent d’innovation généralisables de celle qui resteront ponctuelles et locales comme les AMP (Associations pour le Maintien d’une Agriculture Paysanne), le commerce équitable, la mise en place de circuits parallèles de distribution des produits alimentaires invendus ou proche de la date de péremption,  la meilleure gestion de déchets ou la lutte contre les paradis fiscaux.

Pour finir cette réflexion sur les ambivalences du commerce et de la consommation, il me semble intéressant de rappeler l’importance des débats autour des nouveaux pouvoirs des consommateurs et de la place d’Internet dans cette nouvelle configuration.

Le signe le plus fort de la montée d’Internet et le e-commerce avec e-bay ou Amazone par exemple, voir avec le nouvel e-book. Internet, et plus généralement la numérisation de l’information, portent la plus forte charge de changement et d’innovation dans l’organisation de la distribution et tout particulièrement de la logistique par les baisses de coût qu’elles permettent.

Du côté du consommateur final, cela se traduit à la fois par une place plus grande donnée au Web2.0 à la fois perçu comme un risque et comme une potentialité par les marques, comme le rappel François Laurent, mais aussi par la montée des groupes de pression de consommateur avec l’arrivée éventuelle des class actions, les actions collectives qui permettent de faire un procès à une entreprise en cas de problème. Cela veut dire que les nouvelles tensions entre consommateurs et entreprise de production ou de distribution en dur ou en ligne vont de plus en plus utiliser le canal judiciaire.  Le juge peut devenir un des personnages clé de la régulation des conflits et des problèmes de mode de vie des français, comme le dernier jugement de février 2009 condamnant SFR et Bouygues Telecom à enlever leur antenne radio au nom d’un risque potentiel mais non avéré, l’a montré.

Le grand intérêt de la Cité du Commerce et de la Consommation est d’avoir réussit à mettre ensemble, dans un même lieu, la plupart des acteurs du système d’action que représente l’activité de commercer et de consommer et donc de permettre à chacun d’exposer comment il voyait les problèmes qui se posent à lui. C’est cela qui permet de faire ressortir que le commerce au sens large d’échange égal ou inégal, de tension et de lien social et de producteur de sens antagonistes est une activité sociétale complètement ambivalente à la fois pour résoudre les problèmes de consommation mais aussi pour en poser. En effet personne n’est d’accord a priori sur la répartition de la valeur produite tout au long des filières formelles ou informelles, ni sur le sens de l’échange des biens et services. Il ressort de ce lieu d’observation qu’est la Cité du Commerce et de la Consommation que les français sont assez lucides sur le diagnostic de la crise et sur les problèmes à résoudre mais qu’il reste encore une faiblesse, celle de notre difficulté à négocier collectivement sur un mode rationnel les intérêts en présence.