Les techniques qualitatives de recueil de l’information
2003 – Méthode et techniques qualitative de recueil de l’information en anthropologie de la consommation
Dominique Desjeux, professeur d’anthropologie sociale et culturelle à la Sorbonne (Paris 5)
consommations-et-societes.fr, manuscdrit original non publié
Introduction
Comme toujours dans la progression des idées intellectuelles, ici celui de l’anthropologie de la consommation, le champ dans lequel elles se développent n’est pas vierge. Dans les années soixante dix l’anthropologie économique des pays « exotiques » possède déjà, en France, une solide tradition avec des auteurs comme Maurice Godelier, Pierre Philippe Rey, Emmanuel Terray et Claude Meillassoux. Ils s’appuient autant sur la pensée marxiste des modes de production lignagers que sur celle de Karl Polanyi sur l’encastrement des marchés dans les rapports sociaux. Les questions de la consommation ostentatoire, des formes de l’extorsion économiques, de la place du don, de la circulation des objets à travers la dot, de la place des réseaux et plus généralement de la construction sociale du marché sont déjà en cours d’exploration.
En 1979, une nouvelle étape est franchie avec Mary Douglas, une des plus célèbres anthropologues structuralistes anglaises. Elle publie avec l’économiste Baron Isherwood, The World of Goods, une réflexion qui ne porte plus sur les pays du Tiers Monde mais sur la consommation en Grande Bretagne. Son idée centrale est que l’étude de la consommation ne relève pas tant des approches micro-économiques en terme de choix rationnels que d’une approche anthropologique. Consommer c’est d’abord échanger, c’est créer du lien social. Elle montrera aussi que la consommation est un analyseur des différenciations sociales en fonction de ce qu’elle va appeler les « échelles de la consommation ».
Cependant c’est surtout dans les années quatre vingt et le début des années quatre vingt dix qu’aux USA avec R. Belk, M Walendrof, E Arnould, J. Sherry, qu’en Grande Bretagne avec Daniel Miller ou qu’en France avec J.P. Warnier, ou Fisher en alimentation, les anthropologues, – et on pourrait ajouter la micro-sociologie avec J.C. Kaufmann ou M. Maffesoli -, investissent le domaine de la consommation et du consommateur. L’accent est mis soit sur la dimension symbolique des objets, soit sur l’importance de la culture matérielle, soit sur l’extension du self et la construction identitaire.
A la vue de cette émergence je me demande même, en 1987, dans Stratégies paysannes en Afrique Noire (l’Harmattan) si « le marketing n’est pas le stade suprême de l’anthropologie culturelle » (D. Desjeux, 1987, p. 207 ; et revue de l’AFA 1987). Ce qui caractérise cette période c’est que les anthropologues de la consommation sont encore peu nombreux. Mais surtout leur approche est qualitative et plutôt micro-sociale.
Par contre aux début de l’an 2000 l’anthropologie de la consommation est en pleine expansion que ce soit sur son versant culture matérielle et cycle de vie avec Isabelle Garabuau-Moussaoui, Céline Rosselin, Mélanie Roustan, Magali Pierre, Sophie Alami, Fabrice Clochard, Marie Pierre Juien, Jean Sébastien Marcoux, Nicoletta Diasio, Magdalena Jarvin, Nicolas Hossard, Pascal Hug ou Alison Clark, que ce soit sur son versant alimentaire avec Florence Regnier, ou que ce soit sur son versant symbolique et ritualisé avec Cele C. Otnes (2003, 2004) ou Del Dechant, pour ne citer qu’une partie de ceux que j’ai repérés ou dirigés à travers mes activités intellectuelles.
Anthropologie de la consommation et ethnomarketing
En 1990 nous créons avec Sophie Taponier, Argonautes et Optum le terme d’ethnomarketing (cf. L’Express 1990, Sciences Humaines n°1, 1990). Le terme symbolise le fait que l’ethnologie (ou l’anthropologie, ou la microsociologie qui sont pour moi des termes équivalent en pratique) est centrée sur l’étude du quotidien et des pratiques ordinaires des sociétés exotiques et que, dans nos propres sociétés, la consommation relève de ces pratiques ordinaires et donc de l’ethnologie du quotidien. Notre objectif est de faire entrer dans le champ des études sur la consommation et du consommateur une partie des méthodes de l’anthropologie comme l’observation in situ, dans la cuisine, le salon ou la salle de bain, ici, ce que l’on appelle en ethnologie « l’observation participante » pratiquée dans les villages des sociétés rurales, là-bas. Le but est donc de se centrer plus sur les pratiques que sur les motivations inconscientes ou les arbitrages rationnels. Il est aussi d’intégrer les méthodes plus classiques des études du consommateur comme l’animation de groupe. Il est surtout d’aborder la consommation comme une dynamique sociale, comme un processus dans le temps, fait d’interactions entre les acteurs de l’espace domestique et familiale, de jeux stratégiques, d’incertitudes et de contraintes qu’elles soient liées à l’existence des normes sociales ou à celle des contraintes matérielles d’espace, de temps, de budget et de logistique. Observer les pratiques sous contraintes du jeu social, matériel et symbolique permet de mieux comprendre les écarts entre ce que l’on dit, ce que l’on pense et ce que l’on fait.
L’anthropologie de la consommation se situe donc à une échelle micro-sociale, intermédiaire entre les approches macro-sociales de la sociologie de la consommation et de l’économie politiques et les approches micro-individuelles de la psychologie des motivations, du marketing et de la micro-économie (sur les échelles d’observation, voir D. Desjeux, 2004, Les sciences sociales, Que-sais-je?, PUF).
Elle se caractérise par une méthode, la méthode des itinéraires, et par l’usage croisé de cinq techniques de recueil de l’information :
l’entretien semi directif
l’observation participante aménagée
l’histoire de vie centrée
les techniques visuelles
l’animation de groupe
Comme la plupart des approches qualitatives, l’anthropologie de la consommation est d’abord une méthode exploratoire. Elle peut aussi servir d’illustration dans le cadre d’une enquête quantitative. L’anthropologie de la consommation est donc à dominante inductive. Cela veut dire qu’au contraire des approches hypothético-déductives et des méthodes quantitatives il n’y a pas de définition de l’objet d’analyse a priori. L’objet apparaît au fur et à mesure de l’avancement de l’enquête et de ce qu’en disent les acteurs. Les hypothèse sont surtout méthodologiques. Elles portent sur les catégories ou les étapes qui structurent les pratiques plus que sur les liens de causalité statistique ou de corrélation entre deux phénomènes.
Quand nous débutons une recherche nous ne savons pas ce que nous cherchons. Nous ressemblons à un navire qui au 15ème siècle découvre une nouvelle côte sans savoir où il est et surtout s’il existe des hauts fonds et des risques d’échouage. Pour nous les hypothèses ne portent pas sur le contenu du phénomène mais sur les mécanismes qui l’organise. Nous savons qu’il y a des hauts fonds, mais nous ne savons ni où ils sont, ni quelle forme ils ont. Nous savons que dans toutes les sociétés nous allons trouver des normes sur ce qu’il est prescrit, permis ou interdit de faire, ou bien une division de l’espace domestique en espace public, privé ou intime, ou encore que toute relation sociale s’organise autour de la gestion de la distance ou de la proximité sociale et affective, ou aussi que les objets sont exposés, montrés ou cachés en fonction de leur sens dans les différentes pièces du logement, etc. Mais l’importance de chaque catégorie, la place de leur frontière et leur contenu varient en fonction des appartenances sociales et culturelles. C’est ce que permettent de découvrir les enquêtes qualitatives ad hoc. C’est sur ce principe comparatif de la place relative des frontières et des contenus des codes sociaux que se fonde la méthode des itinéraires.
La méthode des itinéraires : une grille d’observation en 7 étapes
L’objectif de la méthode des itinéraires est de reconstituer le processus d’acquisition d’un bien ou d’un service, marchand ou non marchand, suivant la dynamique sociale dans laquelle il est inséré. La décision n’est pas considérée, à l’échelle micro-sociale, comme un arbitrage individuel, rationnel ou émotionnel, et donc expérientiel, et comme un moment, mais comme un processus collectif dans le temps fait de négociations et d’arbitrages successifs. La décision de consommer est considérée comme une suite de transactions dans le temps tout au long d’un itinéraire sociale, matériel et symbolique.
Les principes qui ont servi à construire la méthode sont divers. Au départ elle est inspirée des itinéraires techniques en agriculture (D. Desjeux, S Taponier, 1990, Le sens de l’autre, l’Harmattan, pp. 143-146). La transposition porte sur le fait de suivre un objet depuis le moment de sa production, puis de sa transformation jusqu’au moment de sa commercialisation. En ce sens l’itinéraire est proche de ce que les économistes appellent des filières informelles ou formelles. Elle est proche aussi d’un système d’action en sociologie des organisations. L’espace du logement et de la famille est considéré comme un système d’action, à la fois orienté vers l’approvisionnement, le « stockage » et la transformation des biens et services par les acteurs que sont les parents, les enfants, les amis ou les voisins. Les acteurs mobilisent tour à tour du sens, des enjeux stratégiques et des recherches identitaires. La méthode est applicable à toute sortes de pratiques depuis celles qui sont liées aux quêtes thérapeutique, – c’est-à-dire sur les itinéraires alternatif que les acteurs choisissent pour se faire soigner grâce à un médecin généraliste, un acupuncteur, un dispensaire, les conseils de la famille ou un spécialiste -, qu’à la recherche d’un prêt à la consommation entre une banque classique ou une banque plus spécialisée comme COFINOGA ou CETELEM, ou plus généralement pour faire ses courses entre plusieurs types de magasins, grande surface, magasin de proximité, grand magasin, chaîne spécialisée ou vente à distance.
Appliquée aux comportement alimentaires cela donnent une grille d’observation comprenant 7 étapes comparatives soit entre familles soit entre cultures :
le moment de la décision dans le logement
le déplacement vers le lieu d’approvisionnement marchand ou non marchand (en voiture, à pieds, en bateau, en vélo, en transports en commun, etc.)
le moment de l’achat, de l’acquisition non marchande ou du vol, – considéré ici comme une pratique d’acquisition aussi illégale soit elle –
le rangement et le stockage de retour dans le logement
la préparation culinaire (en distinguant si nécessaire la préparation, l’assemblage et la cuisson)
la consommation et les manières de table
la gestion des déchets et des restes
Cette grille est transposable aussi bien aux objets techniques, qu’aux services de loisirs, qu’à tout autre bien ou service. L’objet d’observation, bien ou service, est suivi sur chacune des étapes. Il est considéré comme un analyseur des relations sociales et des étapes du cycle de vie. Chaque objet est considéré comme un marqueur d’appartenance à un groupe ou à une étape du cycle de vie entre l’enfance, l’adolescence, la jeunesse, la vie adulte, puis la vieillesse. Certains objets sont considérés comme des marqueurs de passage d’un groupe à un autre ou d’une étape à une autre, les deux pouvant se recouper.
Par exemple, dans nos sociétés, la bière est plutôt un marqueur d’appartenance jeune et plutôt masculin, les cocktails des marqueurs de passage vers la jeunesse et le vin un marqueur de passage puis d’appartenance à la vie adulte. Tout cela est sans exclusive puisque dans la réalité sociale ce qui compte c’est de repérer la diversité de ces marquages qui peuvent être dynamique ou synchronique. Tout cela peut aussi varier en fonction de l’évolution de la société. Il faut donc régulièrement re-vérifier par des enquêtes le sens du signe des objets et la place de leur frontière.
Dans tous les cas l’observation ne se centre pas sur la marque mais sur l’usage d’objets génériques qui par la suite seront transformés en marques associées à une identité qui la personnifie. Ce processus de transformation par le marketing publicitaire d’un objet générique en marque personnalisée relève d’un processus magico-religieux bien connu en anthropologie des religions, qui est celui de la transsubstantiation. Un objet ordinaire est transformé en une personne divine, comme dans le culte catholique au moment de la consécration. La publicité joue ce rôle de transformation, de transsubstantiation des objets en marque au statut quasi sacré. C’est ce que désigne d’un point de vue anthropologique le terme de réenchantement de la consommation. C’est une pratique consubstantielle de la publicité et de la consommation marchande.
Les objets, biens ou services, sont considérés en anthropologie comme des cristallisations relativement stables des comportements sociaux. Il est considéré qu’il y aura toujours des appartenances, des passages et une diversité limitée des usages des objets génériques du fait de l’existence des normes sociales citées plus haut et des contraintes du jeu social. C’est donc une approche tout à fait différente de celle qui est liée à la marque et à la communication qui se focalise plus sur les tendances émergentes non pas en terme de pratique mais en terme de symbolique et d’imaginaire.
En anthropologie de la consommation la marque est considérée comme une variable dépendante des pratiques. Elle joue un rôle dans le processus de décision à une étape principalement, celle de l’achat et encore pas toujours. En entreprise, la méthode est donc plutôt pertinente pour la Recherche Développement, c’est-à-dire bien en amont du marketing de la marque qui est peu centrée sur les usages et les pratiques.
A chaque étape nous regardons quels sont les acteurs mobilisés, dans quel jeu d’interactions ils sont engagés (parents, enfants, chauffeur de bus, vendeur, réparateur, médecin, administratif, etc.), dans quels espaces ils mènent leurs transactions (comme les pièces du logement ou le lieu d’achat), quel est le temps nécessaire à la pratique observée et quels sont les objets concrets mobilisés pour réaliser l’action.
En effet, à chaque fois nous essayons de montrer dans quels système d’objets matériels les usages de l’objet analysé sont encastrés. Par exemple l’appareil de photo numérique fonctionne sur batteries et demande donc un chargeur, une prise de courant, – ce qui n’est pas évident dans le tiers monde ou pour les SDF en France -, mais aussi un ordinateur, une imprimante, des cartouches d’encre et du papier. Par là nous montrons les contraintes matérielles qui pèsent sur l’usage des objets quand un des éléments du système manque.
Une fois analysées les pratiques et les usages, nous cherchons à faire apparaître l’imaginaire associé aux différentes étapes ou celui plus général du processus de décision engagé tout au long de l’itinéraire. Ainsi pour le déménagement et les services qui lui sont liés nous avons montré quatre imaginaires qui suivent les cinq étapes de l’itinéraire, celui de la séparation, celui de l’épreuve physique, celui de la perte et de la souillure et celui de la purification et du renouveau (D. Desjeux, A. Monjaret, S. Taponier, 1998, Quand les français déménagent, PUF).
L’important ici est de bien distinguer les pratiques, ce que font les personnes, d’un côté, et de l’autre, les représentations, comment ils s’imaginent, perçoivent ou jugent ces pratiques. Nous évitons de postuler un lien mécanique entre pratiques et représentations.
Ce sont les normes, le jeu stratégique des interactions sociales et les contraintes matérielles qui expliquent la conformité ou l’écart entre les représentations et les pratiques ou la transgression des codes sociaux.
La diversification des techniques de recueil de l’information nous permet de rendre opérationnel cette distinction clé entre pratique et représentation.
Les techniques de recueil de l’information
Pour regarder les différentes dimensions de ce processus social de décision d’acquisition des biens et services nous utilisons principalement cinq techniques de recueil de l’information. Le principe est de les croiser suivant qu’elles sont individuelles ou collectives, qu’elles s’appuient sur des entretiens en déclaratif ou sur des observations et qu’elles cherchent à faire apparaître des pratiques ou des représentations.
Nous obtenons les représentations principalement avec du déclaratif, et des techniques individuelles ou collectives
entretien semi-directif
photos stimulus
animation de groupe
Nous obtenons les pratiques à partir des observations et du déclaratif sur le lieu même des pratiques. C’est ce qui donne la fiabilité de la technique:
histoire de vie centrée
observation participante aménagée
entretien semi-directif
technique visuelle
Une pratique peu donc s’obtenir aussi avec du déclaratif centré sur la description des tâches.
C’est l’entretien semi-directif qui sert de base aux autres méthodes, notamment sur la pratique de la relance, c’est-à-dire les questions qu’il faut improviser en cours d’enquête pour augmenter la précision des réponses et des descriptions.
L’entretien semi-directif
Il consiste à construire un guide d’entretien avec une vingtaine de questions de base portant sur la description des pratiques par les acteurs eux-mêmes tout au long de l’itinéraire. Elles sont du genre « avec qui avez-vous discuté pour décider d’acheter X ? » ; « comment vous êtes vous rendu au lieu d’achat ? » ; « est-ce que vous êtes allé pour acheter spécialement X, ou bien avez-vous fait d’autres achats ? » ; « où avez-vous rangé X ? » ; « est-ce que vous l’utilisez seul ou avec d’autres ? », « est-ce que vous pensez jeter X une fois que vous aurez fini de l’utiliser ? », etc. Le plus compliqué est de faire les relances à partir des questions de base car il faut les improviser pour faire décrire à la personne ce qu’elle a fait concrètement, lui faire exprimer son ressenti, voir lui faire raconter sous forme d’histoire un ou plusieurs cas d’itinéraire d’achat.
Une fois l’itinéraire des pratiques reconstruit il faut poser deux ou trois questions sur les représentations du genre « est-ce que vous pensez que X est plutôt un objet professionnel ou un objet privé ? » ; « est-ce plutôt un objet féminin ou masculin ? », etc.
Les réponses sont saisies à la main en essayant de noter le maximum de phrases ou de mots de l’interviewé, sans faire de sélection. Le mieux est de ne pas enregistrer, sauf quand on travaille en anglais par exemple, par sécurité, si ce n’est pas salangue maternelle. Le soir nous reconstruisons l’entretien en le saisissant sur l’ordinateur. C’est un grand gain de temps par rapport à la retranscription par magnétophone qui est peu utile quand l’entretien est centré sur les pratiques. Cela permet d’avoir plus de temps pour la description et donc d’être plus précis sur l’interprétation. Un entretien d’une heure trente permet d’avoir 10 à 12 pages à analyser, soit autour de 200 à 250 pages pour une vingtaine d’entretiens.
L’observation participante aménagée est directement tirée de la méthode canonique de l’ethnologie.
Elle est fondée sur l’observation et les discussions avec les acteurs en situation de pratiquer leurs activités quotidiennes. Comme il n’est pas possible de rester trois semaines dans un appartement, comme je le faisais au village de Sakameso au Congo dans les années soixante dix pour observer les travaux des champs, la transformation des produits agricole, puis leur commercialisation, il a fallu adapter la méthode et se contenter de rester trois à quatre heures avec des personnes pour discuter, observer, poser des questions sur les pratiques dans la cuisine, la salle de bain, la chambre, le salon ou les toilettes.
Certaines pièces sont trop intimes pour pouvoir faire de l’observation directe ou bien certaines pratiques ne sont pas observables tous les jours ou bien d’autre sont trop incorporées pour qu’elles soient facilement remémorables. Par contre il est tout à fait possible de faire parler les personnes sur les lieux même de ces pratiques ce qui augmente considérablement la fiabilité des réponses car les lieux matériels et la présence des objets sont des bons stimuli pour la mémoire.
L’histoire de vie centrée est l’outil idéal pour reconstruire le lien entre les étapes du cycle de vie et le sens d’un objet ou d’un service comme marqueur d’appartenance ou de passage. C’est un entretien semi-directif de 3 heures qui consiste à faire parler la personne sur ses souvenirs centrés sur l’objet d’analyse, comme par exemple avec les pratiques alimentaires. Les première questions portent sur les souvenirs les plus anciens des pratiques culinaires du genre : « vous souvenez-vous de la première fois où vous avez réchauffé quelque chose pour vous ? » et à chaque fois il faut faire des relances improvisées sur les gens qui étaient là, les objets, le lieu, ce qui était agréable ou désagréable, etc. L’histoire de vie centrée permet de montrer comment les objets de la consommation son des marqueurs générationnels et de passage.
Les techniques visuelles, ici principalement la photo car elle est plus facile à exploiter que le film, sont surtout utilisées pour illustrer la rédaction avec des photos de terrain.
La méthode consiste à prendre systématiquement tous les murs de chaque pièce, le sol, le plafond et les objets, puis éventuellement de faire quelques gros plans sur certains objets qui sont soit indiqués par la personne comme importants, soit que vous jugez importants. La photo sert à décrire. C’est pourquoi elle pourra aussi servir plus tard à observer des détails qui étaient passé inaperçus au moment de la prise des photos.
Elles peuvent aussi être utilisées comme photos stimulus et donc comme technique de recueil de l’information. Vous montrez aux personnes les photos de leurs objets ou de leurs actions et vous leur demander de commenter. La dimension émotionnelle est souvent plus forte que dans l’entretien semi-directif, qui lui reste plus au niveau du discours rationnel. Il est aussi possible de montrer des photos à d’autres personnes pour les faire réagir sur ce qui les frappe ou les choque. Le but est de faire s’exprimer les personnes. Cela marche particulièrement bien avec des personnes qui manie moins bien l’expression verbale abstraite.
Une autre façon d’utiliser la photo est de donner des appareils portables, par exemple, et de faire faire les photos par les personnes elles-mêmes en leur donnant une consigne du genre : « photographier ce qui vous parait signifier la qualité de votre voiture », ou bien « ce qui vous paraît important dans votre ville ». Au retour les personnes commentent les photos. Il faut toujours faire commenter pour éviter de projeter ses propres sentiments ou interprétations.
Il est aussi possible d’utiliser les photos déjà prises comme les photos de famille. Une jeune chercheuse Isabelle Hanifi (doctorante à Paris 5, Sorbonne) qui travaillait sur la maquillage a eu l’idée de demander au gens de lui montrer leur photos depuis l’enfance afin qu’ils commentent l’évolution de leur maquillage et de leur rapport au corps.
Il est aussi possible d’utiliser les photos pour classer les services. Avec Isabelle Garabuau-Moussaoui nous avons pris en photos 80 entreprises ou organisations de service à Chartres puis au cours d’une table ronde nous les avons fait classer de différentes façons par les usagers afin de comprendre les pratiques et les représentations de la qualité des services.
La dernière grande technique est l’animation de groupe de quatre heures. C’est une technique qui a plus 40 ans en étude de comportement du consommateur. Le déroulement de l’animation suit un rythme progressif.
Au début, nous utilisons des questions associatives sur le thème de « si je vous dis Internet cela vous évoque quoi ? », puis des relance sur ce qui est positif, puis négatif afin de saisir les opinions et de faire sortir les lieux communs.
Ensuite nous passons aux questions projectives sur le modèle du portrait chinois : « si le déménagement était une musique classique ce serait quoi ? ». Il faut toujours faire commenter les associations afin de comprendre l’imaginaire exprimé des acteurs.
Ensuite nous retournons au rationnel avec des question plus assistées sur l’efficacité du produit ou les attentes par rapport au service.
Conclusion
L’objectif des méthodes qualitatives est de bien reconstituer le discours des acteurs pour comprendre le contenu des usages des biens et services, comment ils décrivent leur pratiques, quelles sont les catégories qui structures ces pratiques, quels sont les enjeux sociaux de ces différentes pratiques, tout cela afin de comprendre le sens et les intérêts que les acteurs donnent à leurs pratiques et les contraintes à partir des quelles ils les mobilisent.
L’objectif est aussi de généraliser mais non pas à partir d’une pratique unique ou dominante mais à partir de la diversité des pratiques. C’est une des subtilités de l’enquête qualitative qu’il est parfois difficile de bien saisir quand on est habitué au quantitatif, mais qui en fait tout son intérêt. Ce qui est généralisable c’est la diversité des itinéraires, comme les itinéraires thérapeutique cités plus haut. Par contre ils ne sont pas pondérables en qualitatif. Ce qui reste vrai c’est leur occurrence. L’intérêt du qualitatif n’est pas tant de montrer ce qui est nouveau, ce qui est souvent difficile à montrer sans étude historique minimum, ce n’est pas de montrer la tendance dominante qui en stricte rigueur n’est prouvable qu’après un quanti qui pondère le poids de la diversité des possibilités, mais c’est plutôt justement la mise à jour de la diversité soit synchronique entre des acteurs ou des cultures, soit diachronique tout au long de la diversité des cycles de vie.
Bibliographie
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