2000, La consommation à Odense au Danemark

Internationale

2000, D. Desjeux, La méthode des itinéraires. Une approche qualitative pour comprendre la dimension matérielle, sociale et culturelle de la consommation. Le cas du Danemark.

  

Dominique Desjeux, Professeur d’anthropologie sociale et culturelle à Paris V-Sorbonne

Directeur scientifique d’Argonautes

d.desjeux@argonautes.fr

Communication aux journées du Marketing de l’Université de Bourgogne, Dijon en novembre 2000

 

Résumé : la méthode des itinéraires est une méthode ethnomarketing qualitative de recueil de l’information. Elle reconstruit les prises de décision du consommateur, non pas comme un arbitrage individuel à un moment donné, mais comme un processus collectif dans le temps. Elle se centre sur les usages et les pratiques des comportements d’achat en fonction de 7 étapes principales. Elle est applicable au comportement de consommation en France et pour comprendre les différences culturelles de consommation ce qu’illustre de le cas du Danemark présenté ici, associé à quelques références tirées d’une série d’enquêtes comparatives menées entre les USA, la Chine et la France.  

 

Summary : The itinerary method is a qualitative field data gathering anthropological approach applied to marketing. A consumer decision is analysed as a collective time process more than an individual trade off. This process is focused on uses and practices of consumers, depending on 7 stages. It is applied to understand  consumer behaviours in France and consuming cultural differences what the Danish example illustrates linked to some other examples from the US, China and France.

Introduction

De façon schématique, la plupart des approches sur les comportements des consommateurs, dans le champs du marketing qualitatif, depuis les années cinquante aux USA et soixante en France, sont centrées sur les comportements d’achat, d’un côté, et sur les arbitrages individuels de l’autre, que ceux-ci soient conscients, pour les approches cognitives, ou inconscients, pour celles sur les motivations. Or, d’un point de vue anthropologique, la consommation ne se limite ni à la dimension marchande des échanges, ni à sa dimension individuelle, ni à sa dimension rationnelle et cognitive.

Ceci ne veut pas dire que les approches marketing sont réductrices, car toute approche est par définition réductrice à son échelle d’observation et au découpage de la réalité qu’elle a choisi à une échelle donnée ; ni non plus qu’elles ne sont pas pertinentes, car la pertinence, suivant que l’on se place du point de vue de la production ou de celui la réception, n’existe pas en soi. La pertinence dépend de la position qu’occupe un « acteur récepteur » dans une organisation et du type d’information dont il a besoin pour prendre des décisions. Ceci veut dire que l’information produite par l’anthropologie peut ne pas être pertinente pour un directeur de marketing, un chef de produit ou un responsable de rayon. En d’autre terme, une information peut être vraie et non pertinente, et surtout que les termes « concret » et « abstrait », opérationnels, – ou terrain -, et « loin de la réalité », ont un sens très relatif. Il dépend de la position des acteurs

Ceci veut dire aussi que l’anthropologie de la consommation, ou ethnomarketing, – terme que j’ai proposé en 1990, avec Sophie Taponier (Dortier, 1990) pour décrire le lien possible entre une approche anthropologique du quotidien, telle que je l’avais mise en application pendant 8 ans à Madagascar et au Congo, et une recherche sur les comportements des consommateurs en France sur lesquels je travaillais depuis le début des années 80 – n’est pas moins réductrice, puisqu’elle ne se centre pas sur l’individu en tant que tel, mais qu’elle l’aborde d’abord par sa dimension sociale ; ni plus pertinente, puisqu’elle travaille peu sur la marque, au contraire de ce qui intéresse au premier chef un directeur de marketing, puisqu’elle se centre sur les usages sociaux du produit ou du service, ce qui intéresse plus les directions générales, les directions de recherche et développement, et les direction études et prospectives, là où la marque ne joue pas encore le rôle principale dans la réflexion stratégique de réorientation ou de lancement d’un nouveau produit ou service.

Je ne postule donc pas ici que l’anthropologie est plus pertinente et moins réductrice, mais qu’elle permet depuis 10 ans, voir depuis 20 ans, de regarder autrement les comportements de consommation, et donc de peut-être innover dans ce domaine de recherche, comme le montre Frank Cochoy pour les USA (1999). Surtout je pense que le succès, relatif, actuel, de l’anthropologie n’est pas du à ses seules qualités, mais au fait que la consommation de masse telle qu’on l’a connue entre 1960 et 1990, soit sur une génération, celle des baby boomers, est en train de changer et que les méthodes qui étaient pertinentes pendant ces trente ans ne le sont peut-être plus aujourd’hui.

Notamment il devient de plus en plus évident qu’il existe un écart entre ce que les personnes interviewées disent, pensent implicitement et font en réalité, que cet écart a toujours existé, et qu’il est tout à fait normal, mais qu’il faut en tenir compte aujourd’hui en se centrant plus sur les pratiques et les situations que sur les motivations.

Or l’anthropologie de la consommation (ou ethnologie du quotidien, ou ethnomarketing ou micro-sociologie de la vie quotidienne) possède des techniques de recueil de l’information particulièrement adaptées à l’observation des pratiques in situ, ce que nous avons appelé à Argonautes « l’observation participante aménagée (OPA) »[1] et « l’histoire de vie centrée (HVC) »[2], notamment, qui viennent tout droit des pratiques d’enquête villageoise que j’ai eu à mener sur le foncier, pour la dimension matérielle, la parenté, pour la dimension sociale, et la sorcellerie, pour la dimension symbolique, en Afrique (Desjeux, 1987). Elles permettent associées aux techniques plus classiques d’interviews sur les lieux des pratiques et d’animation de groupe en dehors de ces lieux, – les tables rondes de consommateurs -, ou moins habituelles dans le marketing, comme la « photo stimulus » (photo elicitation) ou les photos d’itinéraires, de reconstituer les pratiques, puis les contraintes sociales et matérielles dans lesquelles elles sont encastrées, et enfin les structures qui les organisent « indépendamment » des intentions, des calculs ou du sentiment de liberté des acteurs.

En effet, la plupart des pratiques domestiques de consommation sont encastrées dans des codes implicites qui organisent les comportements des consommateurs en fonction de pratiques prescrites, permises ou interdites que ce soit par rapport à leurs usages en société ou par rapport à leur  de rangement dans l’univers domestique. Une partie de ces codes préexistent aux intentions des acteurs, une autre résulte des processus de constructions sociales qui dépendent des acteurs. Les structures du quotidien sont successivement des conditions de la production des décisions, et produites par ces décisions.

Ainsi, comme le montre une série d’enquêtes que j’ai réalisées entre la Chine, le Danemark, la France et les USA, le rangement du papier toilette est prescrit ou permis dans la salle de bain, les toilettes ou la cuisine en France et aux USA, et interdit dans le salon, alors qu’il n’existe pas forcément d’interdit sur ce point en Chine, le papier toilette pouvant être exposé dans le salon, comme je l’ai observé à Guangzhou. Ceci peut s’expliquer par le fait que les français ont trois sortes de papier, correspondants à trois usages différents, le papier toilette, les mouchoirs en papier et le « sopalin ». En Chine le papier toilette peut être utilisé pour ces trois usages. Il n’est donc pas connoté comme papier pour les cabinets, ces trois usages du papier étant nouveau en Chine depuis 10 à 20 ans. Ils connotent plutôt la modernité (Zheng, Desjeux (éds) 2000). Il se trouve d’ailleurs que ces trois usages peuvent se retrouver en France chez des jeunes entre 15 et 30 ans[3], ce qui relativise les explications par la culture, sans l’éliminer, au profit d’explications par la position occupée par les acteurs tout au long du cycle de vie, ou par rapport aux grandes appartenances sociales que sont les classes, les sexes et les générations sociales.

Cette approche est donc aux « antipodes » des approches post modernes académiques qui sont peu empiristes en général. Surtout elles postulent un acteur instable, sans histoire et uniquement dans le présent et qui ne serait qu’émotion esthétique (Maffesoli, 2000). Elles postulent aussi un acteur à la recherche de son identité sans plus aucune référence aux rapports de pouvoir qui organisent toute vie sociale, et qui ne vivrait que par rapport aux signes et à la virtualité, sans plus aucune contrainte matérielle, ce qui serait assez l’approche de Baudrillard. Enfin, elles présentent comme une nouveauté l’appartenance multiple des acteurs, ce que la psychosociologie française a déjà montré il y a 40 ans avec Stoetzel (1963) notamment.

Malgré tout, l’intérêt des approches post modernes en marketing a été de participer au mouvement de remise en cause du postulat rationaliste du comportement des consommateurs et d’introduire la place des émotions et du lien dans les comportements d’achat (Cova 1995)[4]. Par rapport aux approches anthropologiques plus structurales, elles réintroduisent du mouvement et l’idée de « marketing accéléré » (Badot et Cova 1992), Elles semblent cependant plus pertinentes pour son application à la publicité et à la communication que comme système explicatif des comportements et de la société. En communication, par contre, la connaissance des ressorts de la séduction et de l’enchantement symbolique sont plus importants que les mécanismes concrets des pratiques de la vie quotidienne.

Or l’objectif de l’anthropologie de la consommation est surtout de saisir ces pratiques notamment à travers la méthode des itinéraires qui fonctionne comme un système de scannage systématiques des étapes qui structurent le processus de décision de la consommation marchande ou non marchande. Ici nous nous limiterons à la consommation marchande, plutôt centrée sur les comportements alimentaires, en partant du cas du Danemark, tout en faisant référence à d’autres pays.

1. Quelques éléments sur la méthode des itinéraires : les étapes des pratiques liées à l’usage du produit

Sur le plan théorique la méthode des itinéraires, telle que nous l’appliquons avec Sophie Taponier, Isabelle Garabuau-Moussaoui et l’équipe des chercheurs d’Argonautes, est une transposition des modèles de la sociologie des organisations de Michel Crozier (1963) en terme d’approche stratégique, de système d’action et de processus de décision.

Les décisions d’acquisition marchande ou non marchande des consommateurs ne sont pas considérées comme des arbitrages à un moment donné, mais plutôt comme des processus dans le temps. Une décision d’achat n’est considérée ni comme un moment, ni comme une action individuelle. Elle se construit tout au long d’un itinéraire temporel et spatial, fait d’interactions sociales (coopération, négociation, relations de pouvoir), soumis à une série de contraintes matérielles (logistique, surface disponible et coûts) et sociales (normes) et en fonction d’un ou plusieurs univers symboliques (Desjeux, Monjaret, Taponier 1998 ; Cabin, Desjeux, Nourisson , Rochefort 1998). L’itinéraire est donc le moyen méthodologique de reconstruire cette dynamique de la décision.

Sur le plan méthodologique, la méthode des itinéraires s’inspire à l’origine des itinéraires techniques telles qu’ils sont utilisés en agronomie et qui découpent les tâches à accomplir tout au long de l’année, par étapes successives (Desjeux, Taponier 2000). Le principe de base est l’accumulation des observations qualitatives, sur une base comparative en partie stable, les étapes de l’itinéraires. L’objectif est plus de rechercher les diversités du possible, voire les occurrences uniques, que les régularités. Bien souvent nous ne savons pas ce que nous cherchons en débutant une enquête. En ceci les approches qualitatives sont très différentes des méthodes expérimentales et des méthodes quantitatives qui elles demandent de faire des hypothèses et d’avoir des outils d’analyse stables. Le questionnaire fermé ne peut pas changer en cours d’enquête, sous peine de perdre toute validité au contraire du guide d’entretien semi-directif dont la validité tient à sa souplesse d’adaptation aux réalités du quotidien qui sont pas nature imprévisibles.

En dix ans de recherche, après essai et erreurs, en se confrontant à de nombreux itinéraires en France et à l’étranger, dans plusieurs milieux, plusieurs générations et plusieurs cultures, nous avons stabilisé, pour le moment, l’itinéraire autour de 7 principales étapes :

1ére étape, le logement : les interactions entre les membres de la famille, dans le logement, comme processus dynamique et routinier de la construction de la décision d’achat (élaboration de la liste, chantage, pression, routine) (Desjeux,1991).

2^ème étape, le déplacement du logement au lieu d’approvisionnement :  le moyen de transport des personnes (voiture, vélo, bus ou marche à pieds), et des biens achetés (sac, coffre), utilisé détermine la quantité et la fréquence des courses en fonction des cultures, des générations ou des appartenances sociales. Cette étape est discriminante entre l’Europe scandinave et la Chine, fortement centrées sur le vélo, et la France et les USA, beaucoup plus centrées sur la voiture, par exemple.

3^ème étape, les courses elles-mêmes. C’est l’étape qui est la mieux connue du milieu des études marketing quand elles portent sur le comportement des acheteurs face au linéaire.

4^ème étape, le stockage : du grenier à mil au « frigidaire » en passant par le congélateur, les placards et le garde manger. Tous ces moyens symbolisent et matérialisent à la fois la sécurité et l’ordre alimentaire dans l’univers domestique. C’est en travaillant sur les moyens de stockage que l’on comprend le mieux comment les consommations alimentaires sont fondées sur des systèmes d’objets matériels, dont l’agencement conditionne les comportements d’achat. Ils forment une chaîne dont la plus connue est la chaîne du froid, mais ce n’est pas la seule. Le « frigidaire » est un bon analyseur des cultures et des habitudes alimentaires. Tine Vinje François a même montré dans une enquête en France, (1997, université d’Odense et Paris V-Sorbonne, inédite), qu’il était possible de lire le « frigidaire » des adultes en fonction de trois niveaux de rangement : le bas pour les produits bruts non transformés, le milieu pour les produits préparés et les restes, et le haut du frigidaire pour les produits laitiers. Ce rangement peut bien sûr varier avec des jeunes seuls ou en collocation. Certains divisent le réfrigérateur entre eux horizontalement, comme l’a montré Nina Testut (1998, Paris V-Sorbonne, inédit), ce qui monte que l’ordre du réfrigérateur n’est ni technique, lié aux différences de degré de froid entre le haut et le bas, ni « naturel », mais qu’il est social ou culturel, au moins pour une part.

5^ème étape, la préparation culinaire qui a été longtemps la moins étudiée en anthropologie, sociologie et marketing dans les sociétés occidentales au contraire de sociétés dites « exotiques » (Garabuau-Moussaoui et alii 1996).

6^ème étape, la consommation et les manières de table, qui est, elle la plus étudiée en anthropologie et histoire aujourd’hui, et qui est la plus sensible aux différences culturelles.

7^ème étape, les restes et les déchets, dont l’étude est en pleine expansion autour de l’intérêt porté aux déchets humide et à l’environnement.

En réalité chaque étape demande des études de terrain ad hoc dont l’accumulation permet petit à petit de comprendre la consommation comme un « système d’approvisionnement » (Fine, Leopold 1993), comme une chaîne matériel d’objets, comme une série d’étapes dont certaines sont routinières d’autres conflictuelles, et d’autres source de convivialité, et donc comme un processus social.

Pour terminer je voudrais présenter un exemple d’itinéraire au Danemark qui pour le moment a plus force d’illustration que de démonstration.

2. Ethnographie d’un itinéraire danois, à odense[5]

L’itinéraire débute dans lotissement de classe moyenne, fait de maisons individuelles et dans lequel il y a une école maternelle. La maison est modeste avec une voiture au large coffre, adaptée à une famille de deux enfants. La cuisine est construite à « l’américaine », sans séparation entre le lieu de cuisson et le lieu de consommation contrairement aux cuisines françaises. Pour les français la cuisine est encore aujourd’hui associée à secret de fabrication, au moins pour les moments de réception plus formels. Le réfrigérateur, la machine à laver la vaisselle, la hotte, la cuisinière électrique, la cafetière électrique et le robot mixeur sont présent, c’est-à-dire semble-t-il aujourd’hui l’équipement électroménager  de base d’une famille au Danemark. C’est à peu près le même que j’ai trouvé en Chine dans les clases moyennes supérieures, la place de la cuisine étant plus à la française. Cette description nous rappelle l’importance de l’électricité en particulier et de l’énergie en général dans le fonctionnement de la vie quotidienne et les pratiques culinaires.

Au sommet d’un placard se trouve un petit drapeau danois, souvent interprété par les français, de façon projective, compte tenu de la valeur et de la place importante historiquement du drapeau dans notre culture, comme un signe nationaliste. Or ce drapeau semble plus à lire, au dire des danois interviewés, comme un signe de fête et de convivialité, plutôt privé, que comme un signe public[6]. Le drapeau danois va du reste ponctuer une partie de l’itinéraire d’achat.

La liste des courses est faite dans la cuisine, seule, sans discussion, ce jour là, avec les enfants ou le mari. En Chine, à Guangzhou, la liste des courses est une pratique peu fréquente, du fait à la fois d’une plus forte valorisation sociale de la mémoire, et donc d’une bonne mémoire pour les choses du quotidien, de la fréquence quotidienne des courses, et donc du faible nombre d’objet à acheter (Desjeux, 2000).

Dans le coffre de la voiture un panier en plastique pliant signifie que la personne accorde de l’importance à « l’écologie », qu’elle cherche à limiter l’usage des sacs plastiques qui termine comme déchet. Il s’adapte au caddy. Il rentre dans la chaîne des objets matériels, ici celle du portage des produits. Le drapeau danois est présent dans le parking du mall et à l’intérieur. Ils sont plusieurs dizaines.

C’est le plus grand centre commercial du Danemark. Il possède un cinéma, un McDonald, des grands abris pour les vélos. Il est en partie un « lieu de vie » comme cela a tendance à se développer dans la plupart des pays occidentaux, en Europe et aux USA, même si les USA en sont les champions pour la taille et pour la sophistication (cf. les travaux de recherche en cours d’Oliver Badot). Nous pénétrons dans un des deux grands hypermarché du « mall ».

Sans entrer dans le détail l’hyper marché est organisé en quatre grand secteurs, le non alimentaire ; les produits alimentaires « humide », frais, surgelé et semi-frais. Les légumes sont sous un humidificateur qui s’allume toutes les 5 à 10 minutes pour maintenir la fraîcheur ; les produits alimentaires secs ; et entre les deux les produits liquides avec une trouvaille, un vin français d’exportation, au nom évocateur de « piquette » (sic) [7] !

Ce qui peut varier entre les cultures ou les enseignes, c’est d’une part les frontières entre les zones de rayons, comme à « Magasin », les sous-vêtements sont à côté du pain, (comme nous avions observé, en 1990, que certains « manèges à bijoux » de Leclerc étaient placés à côté des poissons), et d’autre part la sensibilité à certains produits, écologique (en 1998, la grande surface introduisait les œufs séparés en deux, avec les blancs d’un côté et les jaunes de l’autre pour limiter les risques de listériose), ou culturellement plus important dans l’histoire alimentaire du pays.

Comme dans chaque pays il est en effet possible de repérer par l’importance de la longueur des linéaires les produits qui font la base de la culture alimentaire : la bière au Danemark, les pâtes en Italie, le vin en France, l’huile d’Olive en Espagne, la morue au Portugal, le riz en Chine.

Ce qui varie aussi ce sont les conceptions de la « fraîcheur », du sain et du malsain, entre les cultures. Au Danemark une partie des produits frais sont sous cellophane, comme aux USA. En Chine le signe du frais, pour les poissons, par exemple, est qu’ils soient vivants et surtout pas sous cellophane. Par contre, à « Magasin », un magasin plus luxueux du centre ville[8], tout à côté des légumes sous cellophanes, les pomme de terre sont présentées en vrac. Cette mise en scène symbolise l’authentique, les racines culturelles alimentaires des danois.

Les courses sont mises dans le coffre dans les casiers en plastique, puis déposées dans la cuisine. Le plat préparé est une sorte de plat chinois fait de légumes et de viande. C’est un peu un plat de fête, peu fréquent. Ce qui frappe si, je compare avec d’autres observations en France, c’est la précision des gestes et la procédure très organisée de la préparation culinaire, comme je l’ai déjà observé avec Isabelle Garabuau-Mousaoui pour une mère de famille française. Les objets de base de la préparation sont la cuillère en bois, les couteaux de cuisine, la casserole, la poêle, et le robot électroménager. Souvent au Danemark il y a dans les cuisines la cuillère italienne à spaghetti et que l’on trouve dans de nombreux magasins.

Dans la plupart des cultures il est possible de ramener à quelques objets de base, les ustensiles nécessaires à la cuisine. En Chine c’est la planche en bois, le grand couteau, le wok et la spatule. Aux USA les couteaux de cuisine sont très importants, plus souvent que les couteaux sur la table. Il y a des culture où on coupe beaucoup pendant la cuisine, en Chine, c’est le cas, et d’autres où on coupe sur la table, comme la culture française. Chez un jeune français les trois instruments de base sont la cuillère en bois, la casserole et la poêle. De même ce qui varie c’est l’importance accordée aux épices qui est importante chez les jeunes en France et dans la cuisine américaine : les portes des réfrigérateurs américains se caractérisent par une quantité importante de sauces en bouteilles. Ce qui varie aussi c’est le nombre et la spécialisation de couverts à l’intérieur du logement. En France, une spécialisation des couverts et des services de table et signe de statut plus adulte, plus aisé, tout au long du parcours du cycle de vie. A l’inverse quand on est jeune, ce sont souvent les mêmes couverts qui sont utilisés pour la cuisine et les repas. Les objets de la cuisine et du repas sont bien souvent des marqueurs des passages tout au long des cycles de vie.

A la fin de la cuisson rien ne traîne sur l’espace de travail. Une de ses filles est venue voir. Ensuite il faut préparer la table qui est dans la cuisine. Trois objets plus « typiquement » danois sont mobilisés : le lait qui est une pratique fréquente au Danemark, le porte « sopalin » et les bougies. Le porte « sopalin » peut être en bois. Il est sur la table. Il ressemble pour un français à un « porte papier toilette » qu’il n’oserait pas mettre sur la table. Ici il est en métal. On retrouve l’importance des codes de ce qui est permis, prescrits et interdits entre les cultures. Les bougies font partie de la « culture danoise ». Le nombre de point lumineux est plus important qu’en France. Il peut dépasser 20 par pièce. La bougie participe de ce que les danois appellent le « hygge », qui est traduit pas ambiance ou convivialité, mais qui signifie plus pour un danois. Les baguettes signifie l’exotisme. La nappe symbolise aussi que l’événement est un peu exceptionnel. En Chine il n’y a pas de nappe. Dans les observations que j’ai faites à Guangzhou, les déchets sont déposés à même la table. A la fin du repas une partie de la vaisselle est faite à la main. La cuisine sera laissée dans un ordre impeccable.

Conclusion

Cette ethnographie d’une famille franco-danoise, en partie universitaire, ne permet pas de tirer des conclusions générales sur les « trends » ou les traits culturelles danois. Elle a plus une fonction d’illustration de la méthode des itinéraires. La méthode permet de pousser encore plus loin la description. Elle permet de découvrir des pratiques encastrées dans le quotidien et auxquelles on n’aurait pas pensées pour expliquer le processus de décision d’achat de tel ou tel bien ou service : le moyen de transport, le lieu de stockage, les objets mobilisés, les manières de table, la place de l’énergie, la division sexuelle et générationnelle des tâches, les mises en scène de la vie quotidienne, tous éléments qui concourent à former système et à donner sens au système d’approvisionnement. Elle montre qu’il est souvent important, en marketing, de ne pas se focaliser sur le bien ou le service que l’on cherche à vendre, mais à regarder autour pour comprendre dans quel système matériel, social et symbolique il s’insère. Elle permet de ne pas surinterpréter les chances de développement d’un produit en se focalisant trop sur ses qualités intrinsèques. Un produit se diffuse non pas parce qu’il est le meilleure mais parce qu’il s’insère mieux que les autres dans le système que forme l’univers domestique familial.

 

Bibliographie

 

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Paris le 5 novembre 2000