Laboratoire d’Ethnologie de PARIS V – SORBONNE
12, rue Cujas 75005 PARIS
MISE AU POINT D’UNE METHODE ANTHROPOLOGIQUE
D’ANALYSE MICRO-INDIVIDUELLE
DES COMPORTEMENTS ALIMENTAIRES
RAPPORT DE SYNTHESE
CONTRAT M.R.T.
Octobre 1991
Direction scientifique :
Dominique DESJEUX
Professeur d’anthropologie à Paris V – Sorbonne
RAPPORT DE SYNTHESE
L’objectif de cette recherche était de mettre au point une méthode anthropologique d’analyse micro-individuelle des comportements alimentaires.
Sa finalité est de construire un outil relativement simple de compréhension des systèmes d’arbitrage d’un consommateur, face à un produit alimentaire.
Modéliser ici ne voudra pas dire représenter la réalité de la décision dans toute sa complexité, mais au contraire la simplifier à ce qui paraît pertinent pour comprendre ce qui influence le plus une décision.
Anthropologie signifie que nous ne nous limitons pas aux variables rationnelles comme le prix ou le temps, mais que nous intégrons aussi des variables liées à l’imaginaire. Nous ne nous limitons pas aux motivations, mais nous recherchons aussi les systèmes de pratiques liées à des situations dans la vie quotidienne. Il est enfin postulé que la décision n’est pas un moment mais un processus dans le temps. Le qualitatif aura pour fonction de reconstituer ce processus et le quantitatif de saisir le moment de l’arbitrage face au linéaire.
Micro-individuel signifie que nous sommes partis d’individus concrets pour reconstituer leur système d’arbitrage un par un, grâce à la méthode de l’analyse des mesures conjointes (trade off). Ces arbitrages sont ensuite regroupés en typologies qui regroupent à la fois des pratiques (gros buveurs ou petits buveurs de bière) et des systèmes d’arbitrage (par compensation, évaluation ou importance accordée au prix) ; Par contre, l’importance de la routine a davantage été mesurée par le qualitatif.
Ces typologies sont ensuite croisées avec des variables macro-sociales et d’imaginaire pour savoir s’il existe des liens et des régularités entre des décisions individuelles qui partent des signes (sémiologie spontanée de l’acheteur à partir de la couleur, de la forme ou du goût) et l’appartenance à un milieu social ou la référence à un univers symbolique.
Paradoxalement, cette méthode n’est ni une approche instantanée qui permettrait de faire ressortir la variable déterminante du choix, ni une approche globale qui serait censée intégrer tous les paramètres d’une décision. Elle est une approche dynamique qui, (partant du postulat qu’une décision se déroule dans le temps et mobilise des apprentisages sociaux conscients et inconscients complexes), montre comment, suivant les phases d’une décision, c’est telle ou telle dimension du paramètre qui sera mobilisée.
Aussi, même si nous n’avons pas atteint tous les objectifs que nous nous étions fixés au départ, dépasser la dichotomie de la psychologie compensation-évaluation grâce à la mise en évidence de sept modèles d’arbitrage, nous avons atteint d’autres objectifs imprévus.
L’enquête qualitative et quantitative a porté sur la reconstitution des facteurs qui influencent l’achat de canettes de bières de 33 cl, soit un produit de grande consommation.
Elle a mis en évidence :
a) en qualitatif :
– importance de la routine, dans le processus de décision. Ceci veut dire que, pour les trois-quart peut-être des achats, la décision est prise bien avant le linéaire. L’exemple est celui de la liste établie dans la cuisine à partir des produits alimentaires manquants. L’arbitrage ne jouera en fait, dans le cas de réachat, que sur une faible partie des produits (peut-être 20%). Mais, et ceci est important en terme de marketing, c’est dans ces 20% que se situe la marge de manoeuvre de la « communication » d’un produit.
– place des pratiques de la vie quotidienne. Ce sont les situations qui organisent « les motivations », et donc la prise de décision au-delà des signes du produit. Autrement dit, avant de s’interroger sur les axes de communication ou les
codes couleurs de l’emballage, il faut savoir si l’acheteur, dans le cas de la bière par exemple, reçoit ou non des amis, s’il regarde le sport à la télévision, etc… Si oui, il a des chances d’acheter de la bière.
A partir de là, la sémiologie reprend ses droits, et donc, le packaging et les codes couleurs. C’est ici que se situe l’intérêt de l’analyse des mesures conjointes qui permet une fois repérée la situation sociale qui déclenche l’achat d’un produit déterminé, (ici la bière), de faire ressortir les signes à partir desquels se fera l’arbitrage entre les marques.
En terme théorique, ceci veut dire que, contrairement aux approches courantes, l’arbitrage n’est ni un moment dans le temps, (le moment d’achat notamment), ni explicable par une dimension dominante, sociologique, ethnologique ou économique; l’arbitrage suit des phases successives, et en ce sens on ne peut isoler un moment de la décision. On ne peut que constater que le produit est dans le caddy et qu’il est payé à la caisse. De ce fait, la compréhension de l’arbitrage demande la mobilisation successive de plusieurs disciplines :
– la sociologie pour les variables macro-sociales de sexe, d’âge ou de profession
– l’ethnologie pour les pratiques et les situations d’utilisation du produit ;
– les approches psychosociologiques cognitives ou sémiologi-ques pour l’achat face au linéaire.
En terme marketing, ceci correspond aux études en terme de styles de vie ou socio-démographiques pour la première dimension, à l’ethnomarketing pour les pratiques et l’imaginaire, au merchandising pour la dernière étape face au linéaire.
– Existence de quatre modèles de décision fondés sur l’évaluation, la compensation, le prix et la routine.
L’évaluation signifie qu’au-delà d’un certain seuil, l’absence de telle ou telle qualité fera que le produit ne sera pas acheté.
La compensation signifie à l’inverse, qu’une qualité du produit peut en compenser une autre.
Le prix signifie que pour tel produit, c’est la recherche du prix le plus bas, ou au contraire dans une fourchette assez élevée, qui détermine l’achat.
La routine, le modèle le plus important, signifie qu’il
n’y a pas d’arbitrage au moment du réachat.
Nous le rappelons encore une fois, l’approche anthropologique, c’est-à-dire interdisciplinaire, permet de montrer que ces modèles s’intègrent dans un itinéraire décisionnel composé par une succession d’arbitrages (contrairement aux approches globales, fréquentes en agriculture, qui postulent implicitement que tous les paramètres de la décision sont présents en même temps).
b) en quantitatif :
Nous avons travaillé grâce au travail de fond de F. BENSA 1 sur deux modèles : la compensation et l’évaluation, et ceci à partir de 6 caractéristiques et 15 niveaux.
Les caractéristiques ont été choisies grâce à l’enquête qualitative en fonction de ce qui semblait le plus influencer le choix du consommateur face au linéaire.
Ces caractéristiques sont : l’étiquette, la capsule, la couleur de la bière, le prix, l’odeur, le goût. Elles intègrent à la fois des données sémiologiques comme l’étiquette ou la couleur (c’est-à-dire les signes qui sont censés influencer l’acheteur), des variables prix, mais aussi des variables organoleptiques comme le goût et l’odeur, qui conditionnent le réachat.
Ces deux dernières variables sont souvent oubliées dans les sociétés de communication. 2
L’approche quantitative a permis:
– de reconstruire la hiérarchie individuelle que chaque acheteur a dans la tête quand il décide d’acheter une bière,
– d’agréger sous forme de typologie les différents modèles de hiérarchie (c’est-à-dire à partir des régularités observées quant au poids de chaque caractéristique dans le processus d’arbitrage) ;
– de croiser ces typologies avec des pratiques (gros buveur, petit buveur), des variables macro sociales (âge, sexe, PCS, etc) et des variables liées à l’imaginaire pour savoir si l’on peut retrouver un lien entre le micro individuel agrégé et le macro social.
La typologie a fait ressortir :
– 4 classes d’acheteurs :
. La 1ère classe accorde une utilité maximale à la variable goût et tout spécialement à l’acidité ;
. la 2ème classe accorde de l’importance surtout à la marque ;
. la 3è classe accorde en priorité de l’importance à la couleur claire ;
. la 4è classe accorde un poids élévé au goût sucré.
– la relativité de la variable prix, dont l’importance ne joue que pour les faibles consommateurs.
Ceci paraît normal : le prix signifie l’importance que l’on attribue à un achat. Chercher un prix bas montre que le consommateur accorde peu d’importance à la bière.
– Les classes sont elles-mêmes à diviser en deux :
– Les trois premières fonctionnent suivant le modèle de l’évaluation, qui implique un seuil en deçà duquel il n’y aura pas achat. Si la caractéristique principale manque, les acheteurs ne prendront pas le produit. La quatrième classe fonctionne suivant la compen-sation : les acheteurs-consommateurs pourront passer du sucré à l’acide. De plus, dans cette classe, le prix va jouer un rôle dans la décision : ils choisiront le plus bas.
– Les classes peuvent être croisées avec des pratiques :
. la classe 1 correspond aux gros consommateurs,
. la classe 2 correspond aux moyens consommateurs, mais réguliers,
. la classe 3 comprend surtout des femmes, dont la pratique est d’acheter pour le conjoint plus que de consommer,
. la classe 4 se rapporte aux petits consommateurs.
– Les classes peuvent être aussi croisées avec des variables macro sociales. le premier constat est que les variables de classes sociales ne jouent pas, ce qui confirme que la bière est achetée « par tout le monde, » au moins dans cette catégorie de bière « basique ». Par contre, la variable sexe joue : le processus de décision d’achat varie suivant qu’on est un homme ou une femme.
– les classes ont été aussi croisées avec l’imaginaire, sans faire apparaître de différences dis-criminantes. Ceci semble donc confirmer l’existence d’une symbolique générale organisée autour de l’univers de la convivialité et qui est traverse l’ensemble des classes sociales.
Ceci n’est pas une nouveauté en terme de contenu pour les publicitaires qui ont tous orienté leurs axes de communication
sur l’affectif convivial (l’amitié, l’ambiance chaude) voire son symétrique, la tension dans un travail collectif, qui tombe grâce à la bière. Par contre, l’intéressant est d’avoir reconstruit par une autre méthode des processus de décision, qui confirme l’intuition des créatifs.
Ces résultats confirment l’intérêt d’une approche en terme d’archétype, c’est-à-dire de symbolique commune à un ensemble social, telle qu’elle est développée notamment par P. WEILL dans Et moi, émoi, (éd. Organisations), au moins sur des produits de grande consommation.
CONCLUSION
– Au niveau méthodologique, cette recherche a permis de vérifier :
. l’existence d’un processus de décision, à la fois avec une méthode qualitative et quantitative,
. le lien entre sémiologie et pratiques dans ce même processus,
. la possibilité de reconstruire des modèles de décision, au moment de l’achat, fondés sur la compensation et l’évaluation, contrairement à ce que nous pensions au début de la recherche.
Trop affiner les modèles paraît difficile techniquement et financièrement.
Il faut cependant ajouter la routine et relativiser l’importance du prix et surtout du prix le plus bas.
– En terme pratique, cette recherche, qui demanderait de mener d’autres enquêtes sur des produits plus différenciés
socialement ou symboliquement, a permis de construire un outil commercialisable dans une fourchette allant de 150 000 F. (ce qui correspond au plafond de ce qui peut être aidé par le FRAC, et donc devient abordable pour une PMI-PME), à 300.000 F., suivant le nombre de tables rondes (dont le coût unitaire habillé tourne autour de 35.000 F. HT), et le nombre de questionnaires pour construire un trade off (entre 150 et 240 questionnaires, soit 100 à 150.000 F. HT), compte non tenu de certains frais variables liés aux distances et au temps d’enquête.
– Cette recherche méthodologique apporte un effet inattendu : l’apprentissage d’un travail en collaboration entre des chercheurs et des étudiants de haut niveau, entre des spécialistes du qualitatif et du quantitatif, entre des objectifs de recherche et professionnels et donc de valorisation.
1 Le recueil de données dans les supermarchés a été fait par V. RACHMUHL du Magistère de sciences sociales de Paris V et Laurence MIGUEL de l’UFR de sciences sociales de Paris V.
2 cf la critique de FISHLER dans l’homnivore au Seuil. C’est actuellement le meilleur livre de synthèse et de recherche anthropologique sur les comportements alimentaires.
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