Entreprise / Organisation
RAPPORT D’ETUDE
DE L’ARGUMENTAIRE DE VENTE
« LES POSTES VENDUS PAR FRANCE TELECOM »
CONTRAT FRANCE TELECOM
mars 91
Direction scientifique :
D. DESJEUX,
professeur d’anthropologie Paris V – Sorbonne
Responsables de l’étude :
Sophie TAPONIER,
chercheur au laboratoire d’ethnologie de Paris V – Sorbonne
Isabelle FAVRE,
Chargée d’étude à Argonautes
Avec la collaboration de :
Anne-Christine LE VAN DUC
Laurence MIGUEL
PRESENTATION
Ce rapport présente les résultats de l’étude menée d’octobre 90 à mars 91, et concernant l’argumentaire de vente « La gamme des postes vendus par FRANCE TELECOM ».
En effet, FRANCE TELECOM cherche à améliorer les prestations commerciales offertes au grand public au sein des agences commerciales.
Dans ce cadre, FRANCE TELECOM a conçu un argumentaire de vente pour aider les agents à présenter et à vendre les postes lors de l’entretien en face à face, à développer leur rôle de conseiller/vendeur. Il est actuellement utilisé, et perçu de façon positive par les agents et les responsables commerciaux grand public.
Ce document présente aujourd’hui les 4 postes téléphoniques Contact ambiance, Soprano, Ténor et Aria :
– 1 fiche pour chaque poste,
– 1 fiche photo générale,
– 1 fiche comparative des fonctions de chaque poste,
– 2 fiches présentant les qualités générales des postes,
– 1 fiche tarif postes et services confort
– 1 fiche publicité Telecom
Aujourd’hui, FRANCE TELECOM souhaite inclure des fiches sur les minitels. Cette demande est l’occasion pour la Direction de France Télécom d’adopter une stratégie globale et de réfléchir sur l’opportunité de l’élargissement de ce document argumentaire. Le document doit-il être élargi à tous les produits Télécom, et si oui sous quelle forme? Sinon, quels sont les produits à privilégier ?
Les objectifs de l’enquête dont il est sujet ici étaient donc de rechercher les critères qui vont permettre de décider s’il est opportun d’élargir l’argumentaire existant, à quels produits et sous quelle forme.
Pour mener à bien ce travail, il s’est agit, d’une part, d’observer comment les agents utilisaient le document existant, et, d’autre part, de recueillir l’opinion des agents, des encadrants et des responsables de direction opérationnelle sur cette question :
– est-ce que les agents utilisent le document ? (comment, quand, quelles pages…)
– quelles sont leurs opinions sur ce document ? (utilité comme aide à la vente, qualités, défauts…)
– quels sont leurs souhaits en matière d’amélioration, d’extension (forme et contenu) ?
– quelle utilité attribuent-ils à un nouveau document (faut-il prévoir un outil argumentaire utilisable par téléphone par exemple) ?
– quels sont les souhaits et les opinions des responsables commerciaux grand public quant à l’élargissement du document ?
– comment l’évolution du travail d’agence vers une nouvelle fonction de conseil commercial est-elle perçue par les intéressés, l’encadrement, la direction ?
Méthodologie employée
L’enquête s’est déroulée en deux temps :
1. Une première phase, « qualitative », a été constituée par l’étude détaillée de quatre agences commerciales, dans lesquelles ont été effectué :
– des entretiens auprès des directions opérationnelles correspondantes, des responsables des agences, et naturellement des agents. Le but était de recueillir les perceptions, les opinions, les motivations et les pratiques des différents acteurs.
– des « observations participantes », consistant en l’étude des pratiques et des usages faits de l’argumentaire par les agents grâce à l’observation : un chercheur se place dans l’agence commerciale, avec l’accord des agents, et s’efforce de noter le plus grand nombre possible de faits, ceci avec le recours éventuel d’une caméra.
L’observation vise à valider ou pondérer le déclaratif sur les pratiques, à observer les comportements et les interactions réelles entre les agents et entre l’agent et le client.
2. Une seconde phase, « quantitative », s’est composée d’un questionnaire, élaboré grâce aux informations tirées de la phase qualitative et dont l’objectif était de valider et de pondérer les hypothèses émises.
Ces deux phases sont présentées en détail et de façon distincte dans le rapport. Elles ont permis de répondre aux questions qui étaient posées au départ et d’avancer quelques propositions de modification de l’argumentaire.
On trouvera les résultats cette étude présentés de façon synthétique au début du rapport (pages numérotées en chiffres romains).
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