Gérer une enquête qualitative de A à Z
DIAGNOSTIC DES PROCESSUS DE DECISION D’ACHAT DES AGRICULTEURS
volume 1 SYNTHESE et METHODOLOGIE
Dominique DESJEUX, Professeur d’anthropologie sociale et culturelle à Paris V – Sorbonne
Sophie TAPONIER, Chercheur au Laboratoire d’Ethnologie de Paris V – Sorbonne
Isabelle FAVRE, Chercheur à Argonautes
Virginie RACHMUHL, Magistère de Paris V – Sorbonne
Anne-Elisabeth LEMAIRE-POINEAU, UFR de sciences sociales de Paris V – Sorbonne
Emmanuel GOUELIBO, Magistère de Paris V – Sorbonne
Paris, Décembre 1991
SOMMAIRE
SYNTHESE p 1
Les contextes de la décision d’achat p 2
La transformation de l’information p 4
Le rôle de la publicité p 5
Le raisonnement des traitements phytosanitaires p 6
Pratiques et stratégies p 7
Le choix des semences p 8
Le choix des aliments des vaches laitières p 9
Le choix des produits phytosanitaires p 10
METHODOLOGIE p 12
Guide d’animation des réunions de groupe p 16
Guide d’entretien et d’observation p 20
Proposition d’enquête
Budget
Protocole d’accord entre Argonautes et BVA
SYNTHESE
LES CONTEXTES DE LA DECISION
La décision d’acheter est un processus qui intègre à la fois un système d’information et les contraintes d’un itinéraire technique dominant, qu’il soit agricole ou d’élevage.
L’achat des semences, des produits phytosanitaires et des aliments du bétail s’intègre dans une chaine de décisions liées à l’itinéraire.
Les segments de marché étudiés s’inscrivent dans cinq itinéraires intégrateurs :
– la culture des céréales, qui intègre les segments « herbicides céréales » et « fongicides céréales »
– la culture du maïs (centrée sur le maïs grain), qui intègre les segments « semences maïs » et « herbicides maïs »
– la culture du tournesol, qui intègre le segment « semences tournesol »
– la culture des betteraves, qui intègre le segment « herbicides betteraves »
– l’élevage de vaches laitières, qui intègre les segments « aliments composés du bétail » et « cultures fourragères » (centré sur le maïs ensilage).
LA TRANSFORMATION DE L’INFORMATION
L’information se transforme suivant un circuit qui passe de l’écrit à l’oral.
L’information écrite est validée par les essais. Elle est ensuite confirmée par l’avis du technicien, et validée par l’expérience vécue de l’agriculteur (ou de son voisin).
Il est nécessaire, pour qu’une information soit considérée comme fiable, qu’il y ait d’une part une constatation visuelle et dans l’expérience, et d’autre part la médiation d’une relation personnelle.
Tout se passe comme si il y avait une sorte de « vie de l’information » à entretenir.
le rôle de la publicité parmi les différentes sources d’information
– La publicité sans information technique ou qui ne rencontre pas une préoccupation de l’agriculteur ne retient pas son attention.
– La publicité informative qui répond à une de ses préoccupations retient son intérêt et permet de créer un premier contact avec le nom du produit. Elle a pour rôle de déclencher une recherche d’information complémentaire, orale et expérimentale.
– L’information technique, à condition qu’elle soit d’un niveau accessible, a pour rôle de documenter l’agriculteur. Elle est valorisée car elle renforce son sentiment d’autonomie de décision.
LE RAISONNEMENT DES TRAITEMENTS PHYTOSANITAIRES
RAPPEL :
– Rôle fondamental du technicien dans l’orientation des décisions
– Faible marge de manœuvre des agriculteurs quant au choix des intrants.
VARIATIONS DE LA MARGE DE MANOEUVRE :
Les traitements sont raisonnés en trois étapes successives :
– La première étape est celle du programme d’activités agricoles: l’agriculteur semble relativement autonome dans son choix.
– La deuxième étape est celle du choix des matières actives: l’agriculteur a déjà moins de marge de manœuvre.
– La troisième étape est celle du choix des produits précis (marque et nom commercial) : l’agriculteur dans les faits n’a presque plus de choix, puisqu’il prend les produits que lui fournit le technicien de la coopérative ou du négoce.
Dans le processus de décision de l’agriculteur ce n’est pas le choix du produit qui est déterminant, mais le choix du lieu d’achat.
PRATIQUES ET STRATEGIES UN ARBITRAGE ENTRE LA REASSURANCE ET L’HYPER-RATIONALISME
L’arbitrage entre plusieurs choix stratégiques repose sur une combinatoire qui intègre trois dimensions :
– situationnelle : les incertitudes face aux rendements ou aux dangers de maladies
– émotionnelle : la capacité de l’agriculteur à gérer ses angoisses
– rationnelle : la maîtrise de l’agriculteur pour raisonner le choix de ses itinéraires, le nombre, les doses et le coût de ses traitements.
Cette combinatoire permet de comprendre la complexité du raisonnement de l’agriculteur, qui ne cherche pas forcément à diminuer ses coûts.
C’est cette complexité qui explique pourquoi les comportements des agriculteurs ont tendance à s’agréger autour de deux pôles :
– tenter de se réassurer au maximum auprès des techniciens, et de créer une relation de confiance qui les sécurise
– au contraire tenter de maîtriser l’incertitude par un « hyper-rationalisme » en terme de rapport coûts / avantages et de performance technique.
LE CHOIX DES SEMENCES
Information recherchée : rendement, résistance aux maladies et aux intempéries, précocité.
Les résultats des essais sont le critère déterminant dans le choix des agriculteurs.
Le prix est une variable peu pertinente dans le choix, car il y a peu de différence de prix entre les variétés.
Une part des choix est routinisée : les variétés de référence sont semées chaque année sur la majeure partie de la surface cultivée.
Il y a un arbitrage dans le choix entre des semences sûres et des semences qui ont de meilleurs rendements mais qui sont plus fragiles.
Les agriculteurs, dans le choix des semences, cherchent à diversifier et échelonner leurs récoltes.
LE CHOIX DES ALIMENTS DES VACHES LAITIERES
Le choix des fourrages et des aliments composés s’intègre dans une chaine de décisions liées, qui débute par le choix génétique des animaux.
L’enjeu est d’obtenir la meilleure qualité nutritionnelle du fourrage avec une utilisation maximum des produits de l’exploitation, pour limiter les coûts d’achat des aliments complémentaires.
Malgré la variété des choix, il semble que l’achat d’aliments composés soit très routinier.
Les éleveurs achètent les aliments composés chez leur fournisseur habituel, celui qui vend les semences et les produits phytosanitaires.
La marque a peu d’importance, et l’aliment est choisi en fonction de ce que leur fournisseur propose.
Les choix des aliments composés, bien qu’il soit assez délicat (variations selon la saison, l’âge de la vache et son cycle de reproduction) comporte peu d’incertitudes. Ils se font sur du long terme.
LE CHOIX DES PRODUITS PHYTOSANITAIRES
L’information recherchée porte essentiellement sur la matière active, puis sur le spectre d’activité du produit.
C’est le technicien qui en général définit les produits à utiliser.
Les agriculteurs trouvent les compléments d’information sur les étiquettes des emballages des produits.
Les agriculteurs manquent d’informations sur la compatibilité des produits.
Pour les produits nouveaux, l’efficacité est fonction de la matière active. Elle est validée par les résultats d’essais et surtout par l’opinion du technicien.
Le prix du produit est un critère important mais non déterminant. Il est toujours rapporté à l’efficacité, et les agriculteurs n’achètent pas forcément les produits les moins chers.
Un prix élevé peut apparaitre comme un critère de qualité du produit.
Les agriculteurs recherchent des produits plutôt polyvalents (moment d’utilisation, spectre d’activités, nombre de cultures).
L’incertitude quant aux traitements semble variable selon le type de culture et la région, mais les traitements sont toujours considérés comme délicats : les erreurs peuvent avoir des conséquences radicales, la destruction de toute la culture.
Une grande part de routine entre dans le choix des produits « on refait ce qui a bien marché ».
Les produits sont pour une grande part dépendants de la définition d’un « programme technique ».
Certains agriculteurs sont plus actifs dans la recherche d’informations, ils relativisent les conseils des techniciens en les croisant avec des informations objectives tirées des revues spécialisées et des résultats d’essais, et ils comparent les offres de plusieurs fournisseurs.
A l’opposé, d’autres agriculteurs font « aveuglément » confiance à un fournisseur unique.
Entre ces deux extrêmes, toutes les variations sont possibles. Mais dans tous les cas, il semble que l’autonomie des agriculteurs n’aille que jusqu’à la « matière active » et pas jusqu’au nom commercial.
Ce constat a une incidence directe sur la politique commerciale des firmes de produits phytosanitaires, puisqu’il montre que l’accès direct aux agriculteurs reste encore très restreint.
La marque des produits phytosanitaires joue comme un signe de qualité sans être un déclencheur d’achat.
METHODOLOGIE
L’étude que nous présentons est le fruit d’une enquête qualitative fondée sur la synthèse et l’analyse d’informations recueillies grâce à 5 réunions de groupe, et 45 observations participantes.
1- LES OBSERVATIONS PARTICIPANTES
Nous avons mené des observations d’une journée chacune, sur une période de trois semaines environ, pendant le mois d’octobre 1991. Le recrutement a été fait à partir d’un fichier communiqué par BVA, où les agriculteurs étaient classés par région, par type de culture, par surface cultivée, et par agrico-style (suiveur, manager, technoautarcique). Nous étions cinq sur le terrain : 3 étudiants, et 2 chercheurs d’Argonautes. Nous avons effectué 45 observations, dont 8 en exploitations betteravières (Nord), 12 en exploitations céréalières (Bassin Parisien Est et Sud), 10 chez des maïsculteurs (Bassin Parisien Sud et Sud-Ouest), 5 chez des producteurs de tournesol (Bassin Parisien et Sud-Ouest), et 10 en exploitations laitières (Bretagne et Pays de la Loire).
Dans un deuxième temps nous avons repris nos notes, et nous les avons organisées par thème, en suivant le plan de la grille d’entretien et d’observation (ci-jointe). A partir de ces « semi-bruts », nous avons tracé les itinéraires individuels par culture sous forme de tableaux, tableaux que nous avons ensuite synthétisés. L’analyse est l’aboutissement de ce processus de recueil et de traitement des données.
La technique de recueil de l’information choisie est directement issue des méthodes d’observation utilisées en ethnologie. Pour cette étude, il s’agissait de suivre l’agriculteur dans ses déplacements et son travail pendant une journée, et d’observer la façon dont il « vit » son métier. C’est cette approche « situationnelle » des individus dans leur vie quotidienne qui nous a permis de reconstituer les itinéraires empruntés, et donc de comprendre les processus de décision et de mettre à jour des modèles de comportement.
L’intérêt d’une telle méthode est également de relativiser les informations obtenues en déclaratif. Pour des segments comme les semences et certains produits phytos des céréales, les semences de cultures fourragères, et l’alimentation du bétail, il a été possible d’observer les pratiques, car le mois d’octobre peut être la période de semis des céréales et de certaines cultures fourragères, et l’alimentation du bétail a lieu matin et soir toute l’année.
2- LES REUNIONS DE GROUPE
La méthode de « table ronde » consiste à regrouper une dizaine d’individus pendant quatre heures, et à les faire travailler en conjuguant des techniques associatives, rationnelles, et projectives. L’information obtenue en groupe permet d’explorer les attentes et l’imaginaire des individus, à l’aide de jeux ou d’exercices de créativité. Si la norme de groupe pèse plus fortement que dans l’entretien, et ne permet pas le recueil d’opinions trop impliquantes, la dynamique de groupe permet en revanche une stimulation des capacités d’imagination et de créativité des individus.
Nous avons animé cinq groupes :
– céréaliers, maïsculteurs (maïs grain), et producteurs de tournesol à Chartres,
– céréaliers et betteraviers à Calais,
– maïsculteurs (maïs grain), et producteurs de tournesol à Auch,
– éleveurs laitiers à Rennes,
– éleveurs laitiers et maïsculteurs (maïs mixte) à Angers.
Le guide d’animation présenté ci-après reprend les principaux éléments qui ont été abordés lors des différentes tables rondes.
GUIDE D’ANIMATION DES REUNIONS DE GROUPE
TRAVAIL SUR L’INFORMATION
1. Si je vous dis « information professionnelle », ça vous évoque quoi ?
Qu’est-ce qui est positif ?
Qu’est-ce qui est négatif ?
2. Si je vous dis « information sur les semences et les produits phytosanitaires », ça vous évoque quoi ?
Qu’est-ce qui est positif ?
Qu’est-ce qui est négatif ?
3. Concassage sur « l’information sur les semences et les produits phytosanitaires » :
a. Les éléments de l’information semences/phytos, c’est quoi?
-Pour chaque élément : – à quoi ça sert ? (verbe)
– comment qualifier ? (adjectif)
b. Les lieux de l’information semences/phytos, c’est où ?
c. Les personnes de l’information semences/phytos, c’est qui ?
d. Les occasions de l’information semences/phytos, c’est quand ? c’est quoi ?
4 Repérer tous les moyens d’informations cités, et les classer par catégorie.
Pour chaque (notes, technicien, minitel, bouche à oreilles,…) :
a. quels sont ses avantages ?
b. Quels sont ses inconvénients ?
c. Y-a t-il d’autres occasions que le choix semences/phytos où vous êtes en contact avec ce moyen ?
d. L’idéal dans ce moyen d’information, ce serait quoi ?
e. Finalement, l’ambiance de ce moyen d’information, c’est quoi ?
f. Si c’était un film, ce serait…?
TRAVAIL SUR LES ITINERAIRES TECHNIQUES
Reconstitution de l’itinéraire pour chaque culture :
Choix de l’assolement,
Choix des variétés de semences,
Achat des semences (commande, lieu,…),
Traitements (quand, comment on choisit, quels produits on prend,…)
TRAVAIL SUR LES PRODUITS PHYTOSANITAIRES ET LES ALIMENTS COMPOSES DU BETAIL
Qu’est-ce que cela évoque ?
– Qu’est-ce qui est positif ?
– Qu’est-ce qui est négatif ?
– Les éléments
– Les adjectifs
– Les verbes
– Les personnes
– Les lieux
– Les occasions
– L’ambiance
TRAVAIL SUR L’IMAGINAIRE DES PRODUITS PHYTOSANITAIRES ET DES ALIMENTS COMPOSES DU BETAIL
Portrait chinois
Si le produit phyto était…, ce serait…
Si l’aliment composé était…, ce serait…
– Une musique ?
– Une capitale ?
– Une religion ?
– Un arbre ?
– Une couleur ?
– Un son ?
TRAVAIL SUR LE PROCESSUS DE DECISION
1. Jeu de l’oie : Vous voulez acheter un nouvel herbicide céréales, que faites-vous ?
a. Comment est née l’idée :
A partir de : – quelle information ?
– quelle difficulté ?
– quel constat ?
b. Auprès de qui vous renseignez-vous?
c. Quels moyens d’informations consultez-vous ?
d. Qu’est-ce que vous demandez comme qualité au produit ?
– Protection de l’environnement ?
– Efficacité à tout prix ?
e. Où allez-vous l’acheter ? Pourquoi ?
f. Est-ce que vous allez dans ce lieu à d’autres occasions ?
– Lien entre le lieu d’achat, et le lieu de vente des productions
g. Quand achetez-vous ?
– Distinction commande / achat
h. Comment ça se passe sur le lieu d’achat ?
– Même chose achat de fond et dépannage ?
i. A quels signes allez-vous reconnaître la qualité du produit ?
– Importance des essais ?
– Importance de la marque ?
j. Quel type de produit n’achèteriez-vous jamais ?
k. Quel type de produit vous séduirait ?
– Qualité et performances techniques ?
– Forme, praticité d’utilisation ?
2. Finalement, qu’est-ce qui vous influence le plus dans le choix d’un produit ?
3. Parmi les moyens d’informations auxquels vous avez recours, quels sont ceux :
– Qui sont indispensables ?
– Qui se complètent ?
– Dont on pourrait se passer ?
– Qu’on aimerait voir modifier, et comment ?
– Qui manquent ?
PERCEPTION DES UNIVERS
1. Univers de la maladie, de la santé, de l’alimentation
– des plantes ?
– des animaux ?
– des hommes ?
Si je vous dis maladie, santé, alimentation, ça vous évoque quoi ?
Qu’est-ce qui est positif ?
Qu’est-ce qui est négatif ?
2. Univers de l’incertain
Si je vous dis angoisse, incertitude, risque, ça vous évoque quoi ?
Qu’est-ce qui est positif ?
Qu’est-ce qui est négatif ?
Si je vous dis routine, ça vous évoque quoi ?
Qu’est-ce qui est positif ?
Qu’est-ce qui est négatif ?
3. Concassage sur la gestion de l’incertitude :
– Les éléments
– Les adjectifs
– Les verbes
– Les personnes
– Les canaux d’information
– Les lieux
– L’ambiance
– Si c’était…, ce serait : – un film ?
– un monument ?
– un homme politique ?
TESTS DE DOCUMENTS PUBLICITAIRES DE PRODUITS PHYTOS ET DE SEMENCES
GRILLE D’ENTRETIEN ET D’OBSERVATION
I. MODE DE VIE ET REPRESENTATIONS:
A.L’AGRICULTEUR ET SA FAMILLE
Depuis combien de temps travaillez-vous/vivez-vous ici ?
Etes-vous originaire de la région ? Si non, pourquoi êtes-vous ici ?
Comment êtes-vous devenu agriculteur ?
Avez-vous suivi une formation spécifique ?
Combien avez-vous d’enfants ? Quel âge ont-ils ? Que font-ils ? Vivent-ils dans la région ?
Est-ce que votre femme, vos enfants, votre famille travaillent avec vous? Quel genre de travail font-ils ?
B.L’EXPLOITATION (visite des lieux)
1.Historique et perspectives
Depuis quand l’exploitation existe ? son évolution (activités)
Combien d’ha faisait-elle au départ ? (agrandissement/réduction, restructuration)
Est-ce qu’elle marche bien ?
Quelles sont les difficultés que vous rencontrez aujourd’hui ?
Comment envisagez-vous l’avenir dans les prochaines années ? (long et moyen termes)
2.Activités
Quelles sont vos activités principales, secondaires ?
Les perspectives par rapport à ces activités là ?
Pourquoi ces activités ?
3.Gestion
Avez-vous un système informatisé ?
Comment êtes-vous venu à l’informatique ?
Qui s’occupe de la gestion ?
Avez-vous un comptable ?
Comment faites-vous votre gestion ?
4.Organisation (du travail de la terre, sur le terrain)
Qui fait quoi par rapport aux activités ? (famille sinon qui) et comment?
Combien de personnes travaillent avec vous ? Que font-ils ? Depuis combien de temps ?
Quand il y a une décision importante, quelle genre de décision est-ce?
Comment est-elle prise ? (ensemble, tout seul, en réunion ?)
Est-ce que vous vous renseignez à l’extérieur ? (auprès de qui , dans des revues ?) De qui émane-t-elle ? En combien de temps ? En fonction de quels critères ?
VISITE DES LIEUX
C.MODE DE VIE
Pourriez-vous nous décrire une semaine/une journée type ? (variation dans le temps)
Pour faire les courses, où allez-vous ? Qui fait les courses ?
Est-ce que vous lisez le journal ? Fréquence et type de lecture.
Est-ce que votre travail a évolué? Avez-vous le sentiment de travailler plus aujourd’hui qu’avant ?,
Est-ce que vous faîtes, votre famille (femme, enfants) des activités en dehors de l’exploitation ?
Aimez-vous le sport/le cinéma/le théâtre/la lecture ? Pratiquez-vous un sport ?
Quand vous avez un jour de repos que faites-vous ?
Prenez-vous des vacances ? Où allez-vous ?
D.L’UNIVERS SYMBOLIQUE
1.L’écologie
Y-a-t-il des problèmes de pollution dans la région ?
Y-a-t-il des produits qui préservent l’environnement ?.
Avez-vous des contraintes légales en matière de protection de l’environnement ?
Sont-elles strictes, efficaces, suffisantes ?
Sont-elles respectées par les agriculteurs de la région ?
Souhaiteriez-vous qu’il y en ait plus et lesquelles ?
2.Agriculture
Que pensez-vous de la manifestation du 30 septembre à Paris ?
Que pensez-vous de la politique européenne ?
Comment voyez-vous l’avenir de l’agriculture ?
Comment vous voyez-vous dans 10 ans ?
Qu’est-ce qui vous plaît le plus et le moins en tant qu’agriculteur, dans votre travail ?
3.Informatique (progrès -> moderne, univers intellectuel, actif/passif, volontaire)
Avez-vous un ordinateur ? Lequel ? Qui l’utilise ?
E.IMPLANTATION LOCALE ET RESEAU (sources d’information extérieures)
1.Implantation
A combien de kilomètre se trouve le village/la ville la plus proche/le chef lieu ?
Y allez-vous souvent ? Fréquence et occasions.
Comment y allez-vous ? Est-ce facile d’accès ?
Qu’y faites-vous ? Pourquoi faire ?
2.Réseaux
Voisins, amis :
Participez-vous à une association ?
Avez-vous beaucoup de voisins/amis autour de vous ? A quelle distance? Qui sont-ils ? Que font-ils ? Quel âge ont-ils ? Vous voyez-vous souvent (relations bonnes ou mauvaises) ? Fréquence, occasions et lieux.
Famille :
Où habite votre famille ? La voyez-vous souvent ? Fréquence et occasions ?
Groupements :
Est-ce que vous appartenez à une organisation syndicale/d’agriculteurs?
Fréquence des réunions? (Mairie locale, paroisse, associations diverses) Qu’est-ce que c’est ? Son champ d’action ? Rôle d’information, d’action, (rivalité/association des agriculteurs ?)
Y-a-t-il des foires agricoles annuels, salons agricoles dans la région ? Y allez-vous ? Avec qui ? Y faites-vous des achats ?
II. L’INFORMATION :
A.ECRITES (presse, pub, docs, autres : tél, minitel, salons…)
Est-ce que vous lisez/êtes-vous abonnez régulièrement (à) un journal ? Lequel ? (revues spécialisées, radio, télé)
Est-ce qu’il y a d’autres moyens d’information spécifiques à la région ?
Recevez-vous beaucoup de courrier, de revues d’agriculture, de publicité ? Vous vous en servez souvent ? Pour votre travail ?
Etes-vous satisfait de l’information sur vos produits que vous recevez ? (trop, pas assez ?)
Que serait une information idéale ? (une bonne info)
Que pensez-vous des publicités dessus ? (affichage, lieux de vente, foires, prospectus)
Ca vous touche ? Si oui, pourquoi ? Si non, pourquoi ?
B.ORALES
– Les techniciens (coopératives, négociants, entreprises, acheteurs…)
– Les autres agriculteurs : (amis, voisins, familles….)
III. LES PRODUITS :
Distinguer :
Phytos
Semences
Aliments pour bétail
A.QUELS PRODUITS ?
Quels produits utilisez-vous ?
Pourquoi achetez-vous ces produits. Avantages et inconvénients
En connaissez-vous d’autres ?
Pourquoi n’en utilisez-vous pas d’autres ?
Avez-vous déjà envisagé d’en changer, pourquoi ?
Y a-t-il beaucoup de nouveaux produits ?
Y a-t-il des produits que vous utilisez régulièrement ?
Y-a-t-il des produits qui ont un multiusage ?
Lesquels ?
B.EN QUELLE QUANTITE ?
Avez-vous des stocks ?
Comment et où stockez-vous les produits ?
Est-ce que ça pose des problèmes ?
Est-ce que ces éléments jouent dans la décision d’achat ?
C.QUEL BUDGET ?
Comment est-il évalué ? Quel pourcentage ?
D.QUAND ?
La fréquence ? A quel moment de l’année, mois, semaine, jour ?
Y-a-t-il des achats imprévus ? Quoi par exemple ? (et à quel moment est-ce arrivé la dernière fois)
E.OU ?
Coopérative, autres (voir si l’on peut accompagner l’acheteur) ?
Toujours au même endroit ? Où et pourquoi ? A quelle occasion ?
Si autres endroits, Où et pourquoi ? A quelle occasion ?
Y-a-t-il des magasins spécialisés ?
Lesquels ? (coopérative, détaillants, autres)
Quelles sont leurs spécialités ?
F.QUI ?
Qui achète ? et avec qui ?
achats groupés ? Y-a-t-il des contraintes ?
S’il existe un leader, pourquoi lui ?
Qui achète ? Sur la demande d’un ouvrier, en voyant le niveau des stocks, etc. ?
(Est-ce des achats groupés ? leader, prescripteur et leur personnalité, leur statut ?)
(bien voir s’il s’agit d’un individu ou d’un groupe et s’attacher par conséquent à l’individu ou au groupe, replacer éventuellement l’individu dans le groupe)
G.LE TRANSPORT
Comment transportez- vous les produits ?
Vous faites vous livrer ?
Comment, par qui ?
H.La dernière fois que vous avez acheté ces produits, comment ça s’est passé concrètement ? (Retracer le processus produit par produit)
J. Quelles qualités posséderait un produit idéal ? (praticité, stockage, packaging, moment d’utilisation)
K.SUR LE LIEU D’ACHAT (éventuellement)
Choix automatique, comparaison ?
Temps du choix ?
Itinéraire dans le magasin ? (tous les rayons ou certains seulement ?)
Description des achats.
Temps passé à l’achat ?
IV. PRATIQUES D’UTILISATION :
Comment utilisez-vous ces produits ? Avez-vous un outillage spécialisé? Si oui, comment se le procure-t-on ?
Est-il difficile à utiliser ? Si oui, une formation est-elle nécessaire ?
Y-a-t-il des précautions à prendre ?
Y-a-t-il une évolution rapide des techniques ?
Avez-vous toujours utilisé ces produits de cette façon ?
PROPOSITION D’ETUDE CONJOINTE BVA- ARGONAUTES
DIAGNOSTIC DES PROCESSUS DE DECISION D’ACHAT DES AGRICULTEURS
AVRIL 91
A R G O N A U T E S
RECHERCHE ET CONSEIL EN SCIENCES HUMAINES
ETHNOLOGIE/SOCIOLOGIE/MARKETING/MANAGEMENT/FORMATION
106, rue de Clignancourt 75018 Paris 42 62 27 40
Dans le cadre d’une étude visant à connaître les processus de décision et d’information des agriculteurs en matière d’achat de produits phytosanitaires, de semences et d’aliments vaches laitière, en vue de comparer l’efficacité des différents éléments du marketing mix, BVA-AGRICULTURE et ARGONAUTES se proposent de collaborer :
ARGONAUTES effectuera la partie « qualitative » de l’étude, à savoir les observations participantes et les groupes de créativité, en vue de la préparation et de la conception de la phase « quantitative » de la recherche, questionnaire d’interviews, dont la réalisation sera prise en charge par BVA.
Le présent document expose :
A – le texte de présentation de la méthode d’observation participante, à adapter et à insérer au projet de recherche global ;
B – le programme des taches effectuées par ARGONAUTES ;
C – le calendrier et le budget.
A. L’OBSERVATION PARTICIPANTE
Cette technique de recueil de l’information est directement issue des méthodes d’observation utilisées en ethnologie, où le chercheur vit de longues périodes avec les populations avec lesquelles il travaille, afin de comprendre leur culture, leurs pratiques et leurs comportements.
Adaptée au contexte occidental, il va s’agir pour le chercheur de séjourner pendant une journée avec un agriculteur et de le suivre dans ses déplacements et dans ses activités.
Cette démarche va lui permettre :
– d’observer les comportements en situation concrète, et donc de repérer les occasions d’information informelles à la disposition des agriculteurs
– de prendre connaissance du vécu quotidien, et donc de mettre à jour éventuellement des nouvelles possibilités d’information pertinentes
– de suivre avec les agriculteurs les « itinéraires » empruntés jusqu’à la décision d’achat et de réachat, et donc de comprendre les processus de décision et de mettre à jour des modèles de comportement d’achat.
B . PROGRAMME DES TACHES EFFECTUEES PAR ARGONAUTES
a. Les observations participantes :
45 observations d’une journée doivent être faites par les chercheurs d’Argonautes :
. 5 observations dans des exploitations betteravières (Nord)
. 5 observations dans des exploitations patatières (Nord)
. 10 observations dans des exploitations céréalières (Grand Bassin Parisien Est et Sud-Ouest)
. 10 observations dans des exploitations de maïs (Grand Bassin Parisien Est et Sud-Ouest de la France)
. 5 observations dans des exploitations de tournesol (Grand Bassin Parisien Est et Sud-Ouest)
. 10 observations dans des exploitations laitières (Bretagne et Pays de Loire)
Elles seront vraisemblablement effectuées par trois enquêteurs différents, et necessiteront donc environ un mois de terrain.
Pour des raisons évidentes de réseaux, le choix des participants sera laissé aux soins de BVA, mais la prise de contact avec les agriculteurs sera le fait D’ARGONAUTES.
b. Les réunions de consommateurs :
4 tables rondes sont prévues. Elles seront animées et analysées par les chercheurs d’ARGONAUTES.
– 1 table ronde céréaliers/maïs/tournesol (Grand Bassin Parisien) ;
– 1 table ronde céréaliers/betteraviers/patatiers (Nord) ;
– 2 tables rondes éleveurs laitiers (Bretagne et Pays de Loire).
Il est prévu que BVA s’occupera de la partie « logistique » : recrutement des participants aux tables rondes, location de salle, pour les mêmes raisons de réseaux.
c. Les journées de réflexion en commun :
Pour optimiser cette collaboration, 3 journées de travail réunissant les consultants de BVA et deux chercheurs d’ARGONAUTES sont également envisagées :
– 1 journée pour l’élaboration du questionnaire ;
– 2 journées pour la synthèse de l’étude.
C. CALENDRIER ET BUDGET
1. RECHERCHE ET ANALYSE :
45 OBSERVATIONS :
du 15 septembre au 15 octobre 91
2 000 x 45 90 000 F HT
4 TABLES RONDES (hors recrutement et location) :
réparties entre le 1er et le 30 octobre
17 000 x 4 68 000 F HT
6 JOURNEES DE SYNTHESE :
selon le déroulement postérieur de l’enquête
– 1 journée questionnaire x 2 chercheurs
courant novembre
4 000 x 2 8 000 F HT
– 2 journées synthèse x 2 chercheurs
courant décembre
4 000 x 4 16 000 F HT
SOUS TOTAL ETUDE 182 000 F HT
2. FRAIS :
OBSERVATIONS :
Frais train 3 500 F HT
Location voiture :
3 véhicules pendant 3 X 5 jours (2 500 Frs) :
7 500 x 3 22 500 F HT
Frais essence 3 500 F HT
Defraiement journalier (lit et couvert)
15 jours par enquêteur :
15 x 3 x 355 16 000 F HT
Frais de téléphone 2 500 F HT
TABLES RONDES :
Frais transports : 2 chercheurs pour 4 T.R.
dans le Nord
dans le Grand Bassin Parisien
en Bretagne
et le pays de Loire 5 000 F HT
_______________
SOUS TOTAL FRAIS 53 000 F HT
TOTAL HT 235 000 F
TVA 18,6% 43 710 F
______________
TOTAL TTC 278 710 F
Fait à Paris, le 3 avril 1991,
Dominique DESJEUX Sophie TAPONIER
Professeur d’anthropologie Responsable de la recherche
à Paris V Sorbonne
DIAGNOSTIC DES PROCESSUS DE DECISION D’ACHAT DES AGRICULTEURS
PROTOCOLE D’ACCORD
Entre :
B.V.A. S.A., représentée par la Directrice du Département Agricole, 191, avenue du Général Leclerc 78220 VIROFLAY
et
ARGONAUTES S.A.R.L., représentée par Sophie TAPONIER, Gérante, 8, rue des Immeubles industriels 75011 PARIS
OBJET :
ARGONAUTES s’associe à B.V.A. pour proposer une étude de fond visant à apprécier l’efficacité des différentes actions de communication (média et hors média) par un décryptage des processus d’information, de décision d’achat des agriculteurs et des éleveurs laitiers en matière de :
. produits phytosanitaires
. semences
. aliments du bétail
Les objectifs de l’étude et la méthodologie sont ceux détaillés dans le projet de recherche écrit par BVA et daté de septembre 1991.
Contenu de l’intervention d’Argonautes
ARGONAUTES effectue la partie « qualitative » de l’étude, qui comprend :
. 45 journées d’observations participantes aménagées auprès d’agriculteurs
. 5 réunions de groupe avec des agriculteurs managers.
ARGONAUTES participe également à l’élaboration du questionnaire et à la synthèse de l’étude.
MOYENS
. Les observations sont effectuées par 3 étudiants-chercheurs de Paris V Sorbonne (36 observations) et par 2 chercheurs d’Argonautes (9 observations)
. Les 5 réunions de groupe sont animées et analysées par les chercheurs d’Argonautes.
. L’ensemble de l’étude est réalisée sous la direction scientifique de Dominique DESJEUX, Professeur d’anthropologie sociale et culturelle à Paris V Sorbonne et consultant à Argonautes.
Argonautes prend en charge le recrutement et l’organisation matérielle des observations, sur la base d’un fichier fourni par B.V.A.
B.V.A. prend en charge le recrutement et l’organisation matérielle (location de salle) des réunions de groupe.
CALENDRIER
Observations : du 1er octobre 91 au 30 octobre 1991
Réunions de groupe : du 15 octobre au 15 novembre 1991
Résultats de l’analyse et préparation du questionnaire : début décembre 91
Rendu du rapport qualitatif : 20 décembre 1991.
BUDGET
ETUDE :
45 observations x 2000 F 90 000 F H.T.
5 réunions de groupe x 17 000 F 85 000 F H.T.
Synthèse :
1 journée questionnaire à 2 chercheurs
2 journées synthèse à 2 chercheurs
soit 6 jours x 4 000 F 24 000 F H.T.
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Sous-total Etude 199 000 F H.T.
FRAIS :
Observations :
Frais train 3 500 F HT
Location voiture : 3 véhicules (7 500 x 3 ) 22 500 F HT
Frais essence 3 500 F HT
Defraiement journalier (lit et couvert) 45×355 16 000 F HT
Frais de téléphone 2 500 F HT
Réunions de groupe :
Frais transports : 2 chercheurs pour 5 T.R. 6 000 F HT
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Sous-total Frais 54 000 F HT
TOTAL GENERAL HT 253 000 F
TVA 18,6% 47 058 F ————–
TOTAL TTC 300 058 F
ECHEANCIER DE REGLEMENT
40 % de l’étude et 100 % des frais à la signature du présent protocole
soit 133 600 F H.T.
40 % de l’étude à la fin de la phase d’analyse (30/11/91), soit
79 600 F H.T.
Solde de l’étude à la remise du rapport final (20/12/91), soit
39 800 F H.T.
Paiement sur émission de note d’honoraires d’Argonautes, à réception.
Fait à Paris, en deux exemplaires, le 12 septembre 1991
B.V.A. ARGONAUTES