1991, D. Desjeux, Comment les enfants manipulent les parents

Vie quotidienne

1991, D. Desjeux, Comment les enfants manipulent les parents pendant les courses, Cliquez pour télécharger Cliquez pour télécharger Cliquez pour télécharger Cliquez pour télécharger Cliquez pour télécharger

 

LA PLACE DE LA PRESCRIPTION DE L’ENFANT

 DANS LE COMPORTEMENT D’ACHAT ALIMENTAIRE DES PARENTS

 

 » Votre enquête ne doit pas porter sur la réalité. Vous devez examiner l’un des possibles qui se cachent derrière la réalité. La réalité nous la connaissons. Mais le possible, nous le connaissons si mal. »  F. Dürrenmatt – Justice – 1985.

 

Introduction: ethnologie et marketing

 

    L’ethnologie peut-elle être un outil aujourd’hui dans l’amélioration des techniques d’enquête marketing portant sur les explications du comportement d’achat des consommateurs? Peut-elle mieux faire comprendre la place de la communication dans les processus de décision d’achat? La question du poids de la prescription de l’enfant de 9 à 13 ans sera le support concret qui permettra de répondre à ces deux questions.

 

1 – L’ethnomarketing: une approche qui recherchent les pratiques.

    Dans le revue Tertiel de novembre 1988, Anne GILLET affirme que l’avis des enfants est décisif dans 70% des achats alimentaires, notamment[1]. A priori, le chiffre paraît trop élevé si on se réfère aux tables rondes de consommatrices, composées de mamans qui ont toutes l’air d’affirmer que ce sont elles qui décident des achats alimentaires. Leurs enfants sont censés manger de tout. Et cependant, en travaillant sur les pratiques, on découvre incidemment que si l’enfant n’a pas aimé, ou qu’il n’a pas mangé l’aliment, la maman ne va pas le racheter. A posteriori, si on parle du non réachat, l’influence, au moins indirecte, des enfants paraît très importante. L’affirmation que les enfants influencent directement ou indirectement le choix des parents pour les produits alimentaires qui les concernent et notamment au moment du réachat, devient plus précise et le chiffre de 70% tout à fait plausible[2].

    Cependant, ce qui pose problème, ce sont les chemins de cette influence, pour paraphraser le livre de J.N. KAPFERER[3]. Sans se faire d’illusion sur la réponse finale qui est plus de l’ordre de la quête du GRAAL que de la science, une approche de type qualitative, plus ethnologique que psychologique, va nous permettre d’éclairer ces chemins[4].

    L’ethnomarketing[5]postule que la décision n’est pas un moment mais un processus qui commence bien au delà du linéaire des grandes surfaces. En ce sens, elle complète le merchandising qui ne s’intéresse qu’au bout de la chaîne, celui du passage à l’acte face au linéaire.

    La méthode postule aussi que les pratiques observées (par déclaratifs d’interview ou de table ronde ou mieux, par observation participante aménagée dans les lieux de vie quotidien des consommateurs, en dehors du lieu d’achat) ont une capacité plus forte de prévision sur les décisions futures que les études qui s’appuient uniquement sur les motivations. Les motivations sont aussi analysées, mais plutôt d’un point de vues anthropologique, comme les indicateurs de l’imaginaire collectif qui entourent le produit[6].

    L’ethnomarketing, s’appuyant sur la sociologie des organisations, montre qu’une décision d’achat est un processus stratégique (i-e qui renvoie à des phénomènes d’influence, de relations de pouvoir ou d’alliance) qui met en oeuvre des interactions entre des acteurs sociaux (père, mère, enfants, frères, soeurs,etc) tout au long du processus de décision depuis la maison jusqu’au lieu d’achat. La décision est donc aussi la résultante d’un effet de réseau social, comme l’on déjà montré de nombreuses études sur l’importance du bouche à oreille sur les décisions d’achat mais sans intégrer le fait que l’information est un enjeu dans une relation de pouvoir; la circulation de l’information n’est donc pas neutre, c’est pourquoi elle possède une forte charge émotionnelle.

    Dans le cas de la prescription de l’enfant, nous allons faire ressortir quels sont les moments et les stratégies que l’enfant met en place pour influencer ses parents tout au long du processus de décision. Les motivations n’existent plus en soi. Elles sont les indicateurs stratégiques dans un jeu à deux qui oppose et qui réunit tour à tour la maman et l’enfant (ici 9 à 13 ans) [7].

 

2 – La prescription: une chaîne d’influence et de pratiques stratégiques entre parents et enfants.

    L’hypothèse de départ est donc que l’influence est d’abord un rapport de pouvoir qu’il soit fondé sur l’amour et le désir de faire plaisir, ou sur des intérêts divergents sur l’achat ou le non achat d’un produit. Dans le cas de l’amour, le rapport est de l’ordre de  la séduction, dans l’autre, il est de l’ordre de la ruse voire du rapport de force. Combien de fois n’a-t-on assisté au spectacle d’un gamin reportant en pleur, ou furieux, un paquet de bonbons dans son linéaire d’origine. Le rapport de force lui avait été défavorable![8]

    La deuxième hypothèse est que l’enfant a d’autant plus besoin de s’engager dans un processus d’influence que ce n’est pas lui l’acheteur puisqu’il ne contrôle pas les cordons de la bourse. Son problème est donc de trouver des moyens pour mieux répartir en sa faveur l’allocation d’une ressource rare, le contenu du porte-monnaie de maman, ou encore plus mystérieux, celui de la carte de crédit de papa.

     La troisième hypothèse est que l’enfant est rationnel, qu’il possède sa propre logique d’action. Cependant, comme pour tout acteur dans n’importe quel jeu social, cette rationalité est limitée, elle peut être inconsciente. L’affectivité, l’imprévu et l’imaginaire y ont aussi leur place.

    Finalement, la prescription forme une chaîne d’influence et de jeux stratégiques entre les parents les enfants. Cette chaîne part des occasions de repas, classables en deux grandes catégories: les repas formels et les repas informels. Ces occasions sont les déclencheurs matériels des désirs et des motivations. Ensuite, la chaîne suit une série d’arbitrages et de stratégies dans le magasin pour aboutir à une décision d’achat ou non face au linéaire, ou de réachat ou non une fois l’aliment passé la table. C’est cette chaîne que nous allons reconstituer de façon formelle afin de faire ressortir que la décision d’achat n’est pas seulement liée à un moment, à une personne ou à des motivations, mais plutôt un processus dynamique dont le linéaire n’est que le dernier maillon. Il n’est que la partie la plus visible d’un passage à l’acte (mettre le produit dans le caddy), que le merchandising et les approches cognitives (en terme de signe et de mécanismes d’arbitrage) savent bien analyser. Nous postulons que ce passage à l’acte est lui-même la résultante d’une structure sociale qui s’organise autour des pratiques quotidiennes des réseaux sociaux et de l’imaginaire collectif.

 

I – Le point de départ de la décision d’achat: les occasions de repas.

 

    En gros, on peut distinguer deux types de repas, les repas formels dans lesquels le contrôle social des parents est fort (repas de midi, repas du soir) et les repas informels à contrôle parental plus faible ou nul.

    Dans le premier cas, la marge de liberté de l’enfant, au moment de l’achat, sera faible, sauf en ce qui concerne les desserts et les petits déjeuners. L’enfant ne semble pas beaucoup influencer les achats alimentaires destinés aux parents, sauf de façon marginale, s’il est aussi concerné.

    Dans le deuxième cas, qui regroupe les goûters, les en-cas, les déjeuners sans les parents, ou même les anniversaires qui peuvent être formels ou informels, les achats seront plus libre pour l’enfant. La marge de négociation de l’enfant, et donc son influence sera plus forte.

 

II – Les informations qui déclenchent le désir des enfants.

 

    Elles sont de deux sortes: la publicité à la télévision ou ailleurs et l’effet réseau par les amis, les copains ou les frères et soeurs. Le but de l’analyse n’était pas d’étudier les effets en tant que tel, mais de montrer en quoi ils pouvaient jouer un rôle de déclencheur. Il  ressort de façon évidente que leur influence existe, mais que la publicité, par exemple, est limitée d’un côté par les occasions (une publicité qui pousse un produit ne correspondant pas aux occasions de repas informel voit ses effets limités) et de l’autre côté par le « rationalisme » des enfants qui se méfient de « l’arnaque ». Les enfants ne sont pas passifs par rapport à la publicité. Pour qu’elle joue à plein, il faut aussi que l’effet réseau joue comme prescripteur positif (et encore, là aussi , les enfants peuvent se méfier des conseils donnés par leurs copains si la façon de vanter un produit ne leure paraît pas convaincante) et que dans le jeu d’influence qu’ils engagent avec leurs parents, le produit soit placé en tête de leur priorité. L’effet d’une campagne de communication peut être très limité si l’arbitrage sur une échelle de priorité d’achat et d’énergie à dépenser pour influencer les parents n’est pas favorable au produit, même s’il est désiré et que la motivation existe.

    Suite au désir, il y a deux possibilités: un achat sans les parents (qui ne sera pas étudié ici puisque l’enfant est seul pour décider) et un achat avec les parents ou par les parents.

 

III – La stratégie des enfants: comment contrôler « physiquement » les parents.

 

    Comme au football, les enfants vont tenter un marquage le plus rapproché possible des parents. Il sont trois possibilités:

-faire pression systématiquement au retour des courses pour rappeler à la mère ce qu’elle devait acheter. De l’avis des enfants, c’est une stratégie peu efficace, sauf pour un produit précis;

– introduire les produits désirés sur la liste de la maman, juste avant son départ pour les courses. Cette stratégie est peu efficace, surtout si la maman ne suit pas sa propre liste!

– aller avec les parents: avec cette stratégie, l’enfant maximise ses chances de contrôle. Mais il n’a pas gagné (ni l’annonceur!).    

 

IV – Les produits sur lesquels les enfants ont une influence directe

 

    Une fois qu’ils sont avec les parents, les enfants sont face à deux choix: les produits non alimentaires (hifi, vidéo, jouets, vêtements), mais qui ne sont pas pris en compte ici et les produits alimentaires sur lesquels ils ont une influence. Ils sont de deux sortes, sucré et salé, et à chaque fois, il faudra distinguer s’ils sont pour eux ou pour leurs parents. Les produits sucrés pour les enfants, et sur lesquels leur influence est forte sont les « en-cas », les glaces, le chocolat, les céréales et les boissons; et pour le salé, le surgelé et les produits laitiers (dont certains sont sucrés). Leur influence peut s’exercer sur certains produits sucrés ou salés pour parents s’ils sont aussi concernés par le produit parce qu’il leur plaît aussi (ou leur déplaît) ou comme stratégie d’influence par la bande: en aidant à choisir et à faire les courses, on augmente ses chances d’obtenir ce qu’on veut. Les produits pour enfants sont finalement très codés. Leur champs de manoeuvre se développe dans l’univers des produits pour enfants. Il semble donc que l’influence des enfants soit très faible dans l’univers d’achat des produits pour adultes. Le chiffre de 70% paraît donc surtout pertinent pour les achats pour enfants. La prescription se limite à l’univers qui les concernent et dans lequel ils sont compétents.

 

V – Achat et rapport de pouvoir entre parents et enfants.

 

    Dans le magasin, les enfants sont non seulement confrontés à deux univers de produits, mais aussi à deux situations:

– une situation de décision dans laquelle l’enfant est seul pour décider. Ses parents lui donnent carte blanche. Cette situation est laissée de côté dans l’enquête.

– une situation où il doit décider avec les parents. Nous sommes au coeur du rapport de pouvoir et du jeu d’influence. Les enfants développent quatre modèles stratégiques:

    – La discussion: ils discutent la quantité (de produit dans une boîte par exemple, en essayant d’obtenir la plus grande quantité possible); ils montrent que le prix est bas ou bien que le produit est diététique (ils savent par la publicité comment influencer leur maman: elles sont sensibles à la diététique, comme dans les pubs; alors ils jouent à faire la pub);

    – La séduction: ils font les yeux doux, ils supplient. C’est le cas, par exemple, du Coca ou des boissons qui « font peur » aux parents.

    – Le chantage: « bouder » et donc lui « gâcher » le moment des courses; s’éloigner de la maman qui reste seule pour faire ses courses, et donc lui faire un chantage à l’abandon; refuser de consommer des aliments censés être achetés pour l’enfant (ex: du fromage); faire le forcing (mettre dans le caddy sans cacher le produit);

    – L’arnaque: mettre dans le caddy sans que les parents voient (bonbons, boissons sucrées);

    En fait, pour influencer leurs parents,  les enfants jouent plus ou moins consciemment et de façon plus ou moins conflictuelle sur les incertitudes qui pèsent sur les parents: la santé de l’enfant (avec le contre argument diététique), la limite du budget à ne pas dépasser (avec le prix bas), le désir de faire plaisir à l’enfant (avec la séduction et le chantage comme moyen de pression de l’enfant), aller vite (mettre dans le panier en sachant limiter le risque de revenir en arrière si la maman est pressée).

 

VI – Face au linéaire: l’enjeu pour l’enfant, mettre le produit dans le caddy.

 

    Les parents face aux pressions des enfants, et s’ils veulent refuser, peuvent couper ou garder la communication. Pour ne pas couper la communication et risquer se retrouver face à une bouderie ou à un chantage, les parents peuvent adopter plusieurs stratégies:

– aller vite avec le caddy et ne pas s’arrêter devant les « rayons dangereux » (sucreries en tout genre);

– rappeler les risques de caries et donc du dentiste. Ils créent ainsi par le rappel de ce « danger » une contre incertitude;

– dire que c’est trop cher, « oublier » ou dire « on en a déjà ».

    La règle d’or pour l’enfant en situation conflictuelle: « quand les parents sont énervés, il ne faut pas les contrarier ».

    Si les parents ne cherchent pas à s’opposer à l’achat, l’enfant va se trouver face à deux situations d’achat: routine et nouveauté.

    Dans les deux cas, il aura dans sa tête une qualité objective (gustative par exemple) ou subjective (un plaisir attendu mais inconnu dans le cas d’une nouveauté) et il mobilisera les signes (sémiologie spontanée à reconstituer produit par produit)[9] par lesquels il reconnaîtra la qualité recherchée. Par exemple, il pourra rechercher comme qualité: le côté pratique, le gadget qui existe ou non, la quantité, l’envie d’un bon goût. Il repérera des signes positifs (taille, emballage, prix) comme indicateur de la qualité du produit et des signes négatifs (sale, cabossé, mal présenté). Le prix comme valeur (en dehors ou dans la fourchette de prix qu’il estime que ses parents sont prêts à mettre), servira de dernier critère d’arbitrage en faveur ou en défaveur de l’achat.

 

VII – Le passage à l’acte: mettre dans le caddy ou non.

   

    L’enfant pourra fournir deux pressions sur ses parents: une pression moyenne qui renvoie à une hiérarchie des priorités. Si le produit n’est pas prioritaire, il faut garder un moyen de pression pour un autre achat plus prioritaire; une pression forte, un peu comme un tout ou rien , avec le risque de couper la communication et de tout perdre par la suite: émotion et calcul entreront en ligne de compte dans la mobilisation de telle ou telle pression. L’achat se fait ou ne se fait pas.

    Si l’achat se fait, le produit revient à la case départ au cours d’un repas formel ou informel. Et là, il y a deux possibilités: il plaît ou ne plaît pas.

    Le plaisir sera souvent lié à l’équilibre des saveurs par élimination des extrêmes [10]: sucré mais pas trop; grillé et rapide; pas de « mélange » (mélange « permis »: ketchup; mélange « interdits »: canard à l’orange); etc. Si les parents sont hésitants à acheter, la tactique de l’enfant sera de tenter de les faire goûter. Il y aura ensuite réachat ou non réachat.

    Si le produit ne plaît pas (une nouveauté par exemple), il n’y aura pas de réachat. Mais si l’enfant voit un risque de réachat, il essayerai de faire goûter sa maman pour lui montrer combien il n’est pas bon.

 

    Conclusion

 

    L’analyse fine de la décision d’achat comme un processus dans le temps à partir des pratiques, des occasions et des stratégies interactives est directement tirée d’une problématique ethnologique qui privilégie l’observation des passages à l’acte sur les motivations. En ce sens, elle permet une meilleure précision car elle permet d’intégrer ce qui est incertain et menaçant, dans l’analyse du jeu de la décision, pour les acteurs qui l’influencent.

    En terme de communication, ceci veut dire qu’il ne suffit pas de jouer sur la dimension « irrationnelle » de la séduction et du désir, mais qu’il faut aussi intégrer la dimension de sécurité; il faut surtout réintroduire une dimension plus rationnelle qui intègre le calcul et les pratiques, notamment gustatives; et enfin, l’exemple montre que l’efficacité d’une communication, dont le fondement est souvent individuel et psychologique, est limité par l’existence même d’interactions entre les acteurs soumis à des enjeux, des alliances, des rapports d’influence qui transforment et détournent l’énergie émotionnelle déclenchée par la publicité. Ceci est plutôt rassurant en terme de liberté (on ne peut manipuler les gens comme on veut) et plus efficace en terme de marketing (elle redonne sa valeur à l’étude face au bulldozer coûteux de la communication en se centrant sur la qualité du produit sans mettre la priorité sur le coût de la persuasion).

 

 

                         Dominique DESJEUX

                         Professeur d’Anthropologie

                         à Paris V – Sorbonne